Llegó la hora de acción

La cuarta versión del seminario de la IAB (Interactive Advertising Bureau) celebrado en Santiago de Chile el pasado miércoles 9 de julio, fue un encuentro en el que más allá de las cosas nuevas que se puedan sacar, viene a confirmar la madurez que está tomando la industria del marketing online en nuestro país y confirma la firme creencia que tengo respecto de que 2008 es el año de la acción: quien no tome jugada en este semestre, definitivamente se quedará atrás.

Me quedo con 5 conclusiones que comparto:

1) más allá del aumento en publicidad online que se está observando en todo el mundo, es el momento de invertir en sitios webs más inteligentes y que realmente respondan a lo que los consumidores están buscando, más que en presentar nuestra oferta. Hoy nos enfrentamos a usuarios que realmente saben lo que quieren, que no se dejan engatusar por banners en movimiento.

El marketing online debe plantearse desde una relación íntima, interactiva y participativa, donde haya comunicación con el usuario y donde se aproveche la bidireccionalidad del mensaje no para machacar la oferta, sino para conocer al dedillo los gustos y preferencias de nuestros usuarios y ser capaces de responder a esos requerimientos.

2) la vida ya es completamente digital y no sólo para segmentos etarios conformados por jóvenes, sino para todos quienes nos relacionamos a través de los centenares de dispositivos digitales y desde hace un buen tiempo tales como cajeros automáticos, cobradores de estacionamiento, dispensadores de saldo, relevadoras fotográficas, teléfonos móviles, etc.

El fenómeno de las dos pantallas también es concreto y real y no creo esté dado porque haya un fanatismo en relación con las dos cajas (computador y televisor); sino porque cada vez más los servicios que se proveen en TV y en la Web, se sustentan en Internet y son cada vez más complementarios. Necesitamos de la instantaneidad que da la red, pero precisamos confirmarlo con la credbilidad que otorga la caja negra. Consumimos teleseries, pero interactuamos con sus protagonistas en la red.

3) las métricas dejaron de estar en cuestión y hoy la pregunta es cómo puedo tener el mejor panel de control para tomar decisiones en relación con quienes me visitan, me preguntan, y no me compran. Preguntarse todavía por qué las cifras no calzan exactamente entre un sistema de medición y otro, es no entender que se trata de herramientas diferentes con algoritmos y cálculos distintos y donde las preguntas que debieramos formularnos en verdad son otras: ¿por qué abandonan mi carro de compras si lo he mantenido atento durante todo el proceso? ¿qué factores de opinión son sensibles a la hora de decidir un producto? ¿qué elementos son más virales y efectivos?

4) la promesa de Alvin Toffler en relación con que en la Era Digital tendríamos una mejor calidad de vida depende de la arista con que se mire. Para quienes la ubicuidad representa mayor estrés, claramente no es una ventaja, y tanto gustaría retomar tiempos donde todo era más lento y menos inmediato. Pero pensando en cómo el mundo se ha acortado y que ya tengo en instantes a mi familia repartida por el mundo comunicada 10 minutos despúes de mi operación, sólo puedo ver ventajas para mi hijo y un futuro abierto al conocimiento, donde la gestión del mismo y saber cómo nos apoya la información para mejorar esa vida, será crucial.

5) los usuarios saben más que nosotros mismos respecto de lo que hace sentido y no en nuestra web. Debemos escucharlos más, estudiar su comportamiento, analizar cuáles son los factores realmente decidores y comenzar a poner a prueba nuestras hipótesis. De lo contrario, estamos jugando a la ruleta rusa con probabilidades de morir en el intento.