Lecciones para una web inteligente

El pasado martes 2 de diciembre tuvimos el agrado de recibir a un grupo de clientes en nuestra estrenada oficina en Santiago, en el marco de la conferencia “La web comercialmente inteligente” que dictó David Boronat, CEO de Multiplica con motivo de su visita a Chile.

En el desayuno, David dio a conocer 20 tips sobre cómo pensar en sitios que no sólo aprovechan su estadística para retroalimentarse y por tanto mejorar en función de más ciencia y menos intuición, sino que fue más allá profundizando en:

1.-La necesidad de aplicar reglas de negocio a los objetivos de conversión de nuestras presencias online

2.-Hacer realidad la customización y personalización de mensajes que operen inteligentemente en nuestra web

3.-Llevar a cabo la microsegmentación y ofrecer contenidos y servicios push para dichos microsegmentos

4.-Recoger data que no sólo quede en estadísticas y registros, sino que permita tomar decisiones sistemáticas y consistentes

5.-Hacer realidad la inteligencia comercial

Entre 2002 y 2003 tuve la oportunidad de trabajar junto a mis colegas Rodrigo Guaiquil y Javier Velasco en el proyecto de implementación de Vignette 6.0 en La Tercera.cl. Por ese entonces el proyecto básicamente consistía en hacer realidad esta inteligencia comercial, tratando de aplicar un modelo que apuntalara el negocio de suscripción del diario papel.

El modelo de negocio detrás apuntaba a que Internet sirviese de plataforma para invitar/forzar a la suscripción del diario papel considerando que el diario online comenzaba a limitar sus contenidos. La idea es que el acceso a toda la BD de contenidos de La Tercera.cl estaba limitada a la suscripción papel, y así un suscriptor podía ver noticias pasadas, mientras que un registrado (registro sólo online) podía ver los contenidos de 1 semana, y quien simplemente navegaba podía ver los contenidos del día en curso.

Todo lo pensado y planificado parecía ciencia ficción por ese entonces, pero tenía una base muy sólida que se apuntalaba en la creación de un algoritmo que conjugaba 3 variables:
1. Navegación del usuario. El sitio entero estaba tageado y contábamos con un sistema taxonómico detallado en el cual se trabajó intensamente.
2. Registro del usuario y marca de su perfil y preferencias: a partir de las indicaciones dadas por el propio usuario en el registro, se creaban
categorías que trascendían el GSE y que arquetipaban a los navegantes.
3. Relacionamiento e interacción: ya en ese entonces el sitio contaba con muchas de las funcionalidades 2.0 que tanto se habla hoy por hoy como rankear noticias, enviar a un amigo, puntuar/calificar/comentar noticias; y el relacionamiento de noticias símiles entre sí.

Todo esto llevaba a la creación de conjuntos de clusters de usuarios que se iban reuniendo por similitud, de manera de ofrecerles contenidos personalizados, ajustados a sus necesidades y que apoyara la oferta comercial del club de suscriptores del diario La Tercera.

Las lecciones que saqué de ese hermoso proyecto que fue La Tercera.cl y su afán por hacer realidad la inteligencia comercial en la web son las siguientes:
1. El que mucho abarca poco aprieta: si los cambios a implementar en el rediseño de un sitio son demasiado impactante para los usuarios conviene analizar un lanzamiento
progresivo con releases que vayan comunicando de a poco las modificaciones que se avecinan.
En el caso de La Tercera no sólo se trataba de un nuevo look & feel, sino de una forma de acceder a los contenidos con una lógica de negocio detrás, un engranaje
a una herramienta taxonómica compleja, un relacionamiento de contenidos donde participaban los usuarios; en definitiva demasiados cambios para lanzarlos todos juntos un mismo día.
2. Nunca está demás un conejillo de indias: pensando precisamente en un sistema de implementación probada, parece conveniente trabajar con sitios web más pequeños en dimensión a manera de prueba piloto, o que al menos no tengan todos las aplicaciones de web inteligente que aspiramos implementar, de manera que éste sirva realmente de prueba más allá de una marcha blanca normal que se hace previo a un launch.
3. Lo que prometemos nos lo cobrarán: debemos tener una oferta de contenidos real y atractiva que responda a las expectativas de nuestros usuarios y a la promesa que hemos generado nosotros mismos. Si creemos en la microsegmentación y existe un objetivo comercial concreto detrás, debemos entonces también contar con una oferta de contenidos, productos y servicios reales ajustados a las necesidades de los grupos específicos de usuarios que estamos atacand, haciéndonos así responsables de esa promesa.
4. La categorización taxonómica debemos probarla previamente. Durante 1 mes se trabajó en una categorización que, por tan afinada y detallada que llegó a ser, no nos permitía generar agrupaciones significativas de usuarios que veían un mismo tipo de contenidos, pues se llegaba a un nivel en extremo detallado de la clasificación de contenidos, lo que finalmente abortaba la clusterización. Finalmente el trabajo de 1 mes de “cranear” esa taxonomía nos obligó a reducirla en categorías mucho más simples y obvias.
5. Hay que tener paciencia: se requiere contar con una masa crítica y significativa de data, de tráfico, antes de sacar conclusiones y menos tomar decisiones. El éxito o fracaso de un proyecto no puede medirse considerando tan sólo 1 mes de tráfico, menos en época de verano, con lo cual para tomar decisiones en relación con el comportamiento de los usuarios, se necesita tener una muestra más amplia y a la vez profunda, de forma de contar con tendencias que nos permitan sacar conclusiones.
6. Por más máquina y software que haya detrás, en materia de decisiones, estoy cierta que es el criterio humano quien mejor puede razonar y concluir.