Busco buenas prácticas de presencia de marcas en Facebook. Algunos rubros piden fórmulas mágicas para que -cual  copy & paste- puedan estar presentes en la red social que más encanta a los chilenos. Reviso el panorama nacional. Repaso la presencia de empresas como EntelPCS, Movistar, VTR, Telefónica, Paris.cl y Falabella. Intentó rebuscar en el panorama internacional y recurro a los líderes en venta y presencia online: Amazon, Target, Overstock, Dell, Apple, Toyrus, Target y HP, y otras marcas como Zara, Barrabés, Threadless o H&M.

"Vitrineo" y nada me convence, pero saco las siguientes conclusiones:

1. La presencia de una marca en web social como Facebook o Twitter requiere un trabajo de sus contenidos a nivel de agenda setting o línea editorial. Si la marca/empresa quiere tener control sobre lo que se dice/discute en torno
de ésta, debe invertir en tener periodistas y bloggeros que den sentido y forma a los contenidos que se difunden.
No sólo censurar contenidos, sino animar la conversación a partir de temas que hagan sentido a quienes consumen productos y servicios relacionados con la marca. Un ejemplo digno de analizar es lo que hace Apple Student Group al informar sobre todos aquellos contenidos de estreno como películas, música y videos que se obtienen desde iTunes.

2. Pensando en que una misma marca puede tener más de 500 registros, parece de preogrullo, pero pocos enlazan desde su sitio web el acceso a su comunidad en Facebook. Movistar Chile linkea con Club Movistar, transformándolo en un
espacio de difusión de sus actividades. Sin embargo, nuevamente nos falta un actor que dirija las aportaciones vía preguntas concretas, evitando comentarios del tipo "mmm q wna" o "wavvvvvvvvvvvvv" donde claramente la propuesta de valor se va al garete.

3. Debemos atrevernos a jugar más con la marca y a permitir espacios inteligentes de participación. Sin duda que hay marcas que por su propia naturaleza se prestan más. Es el caso de Threadless que sociabiliza los diseños de las poleras de sus clientes permitiendo comentar al resto su parecer.

4. Dando sentido a lo que significa ser fan de una marca, dejando que los fans hablen, se pase datos entre ellos, siempre que exista una guía que dé sentido a esos debates. Es el caso del grupo I Love Target.

5. Donde hayan más caras de responsables y líderes de las propias empresas, estableciendo un canal directo con los gerentes de atención a cliente, responsable de Call Center, gerente de ventas, etc. Para no sólo recibir inquietudes personales
sino hacernos cargo de problemas en forma personalizada.

6. Entendiendo que Facebook ni Twitter no son la nueva máquina de spaming como hacen algunos retails en Chile, sino comprendiendo que hay diferentes niveles de conversación que segmentos específicos de usuarios están dispuestos a leer. Donde no todo tiene que estar envuelto en vendernos un producto, sino en contarnos una historia. Es el caso de la reciente campaña "El hincha" de EntelPCS, viralizada por Youtube.

Que echo en falta y no encuentro de momento:

1. Establecer una relación empática entre todo lo corporativo que trae a cuesta una marca o gran empresa, y la cercanía que piden sus usuarios, sus clientes. Un camino apunta a involucrar "rostros" en la presencia social. Lejos de llevar a Benjamín Vicuña a Facebook, parece sensato arrogar en los propios usuarios que lideran conversaciones, que aportan y dinamizan, una función de mayor liderazgo, donde un rostro sea reconocido, inspire confianza y credibilidad.

2. Dejar de ser el "Sernac social" de las empresas, donde las marcas se ven obligadas a poner un responsable que censura, edita y responde día a día, comentario a comentario, cada intervención de sus descontentos clientes. Mucho mejor es
aprovechar ese capital: el feedback y experiencia de los clientes para aprender, para mejorar procesos, para dar soluciones reales, no sólo para hacer creer "que escuchamos a la gente".

3. Aprovechar la riqueza de los registros de Facebook para explotar su base de datos y apuntar hacia ofertas y contenidos segmentados, donde no digitalicemos el catálogo papel a la web 2.0, sino pensemos en necesidades concretas para usuarios concretos. Más que grupos de fans en torno a la marca, debiese haber grupos de oportunidades en búsqueda de espacios de expresión, compartir experiencias, mirar y ser mirado, lo que no es menor.

Por la naturaleza caótica que desde siempre ha tenido Internet, y por el hecho de que la red social no tiene como foco difundir marcas, sino poner como protagonista al usuario para que ésta musicalice debates en torno a la marca, considero esencial que las empresas se tomen en serio su presencia en la web social.

No basta con estar. Al igual como ocurrió con la web 1.0, las compañías deben pegarse el salto y no conformarse con defender su buen nombre. Alguien debe orquestar temas, construir discursos, captar leads y fidelizar clientes a través de historias más que de ofertas clásicas. En definitiva pautear a partir de las propias opiniones que surjen de las personas.

Llegó la hora de sistematizar opiniones y comenzar a articular estrategias.

Corría 1989. Estaba en tercero medio en el colegio y motivada por mi profesora de física, que también hacía clases en la Universidad de Chile, tomé un taller de computación como actividad extraprogramática. Mi profe rayaba contándonos como fue su experiencia al usar el primer computador que llegó al país y cómo éste se mantenía casi "refrigerado" en una sala especialmente acondicionada.

Al final del taller me quedó claro que ese mundo donde querían enseñarnos a programar en lenguaje Logo, de "ctrl + alt + n", y de pantallas oscuras y letras verdes, así tal cual no llegaría nunca al común de los mortales.

En la universidad me relacioné con programas de texto, pero básicamente para las clases de redacción. Los computadores por ese entonces se veían más como un reemplazo sin "liquid paper" de las vetustas máquinas de escribir.

En 1994 -siempre lo cuento ya sé ;-)- Mario Boada, hombre pionero en la señal de Canal 13.cl, nos mostró Internet a los alumnos que tomábamos el curso "Producción de Televisión". De producción de TV aprendí re poco, pero desde esa fecha no a parado el descubrimiento constante de lo que es y se vive en Internet; donde me he debido adaptar el caótico y cambiante mundo de Internet, y compaginarlo con mi estructurado esquema mental.

Suelo perder la distancia y me cuesta reconocer los tremendos cambios que ha habido desde ese 1989 y 1994, a la fecha. Reflexionando y poniendo a prueba durante dos semanas dos sitios emblemáticos de la Web 2.0 (Facebook y LastFM), ahora comprendo mejor por qué he perdido esa capacidad de asombro y soy descreída ante fenómenos sociales como éste.

Desde 1994 he estado investigando y trabajando en Internet con un pie en calidad de receptora, y el otro como emisora. Puede sonar fanfarrón, pero he sido más protagonista de los cambios que ha sufrido Internet que mero testigo. No sólo porque con mi trabajo he participado en la definición de sitios web en éste, el final del mundo; sino porque con mi participación y generación de contenidos he alimentado la telaraña que es la WWW y mi navegación ha sido un grano de arena en el cosmos de Internet.

Más allá del eslogan creado por Dale Dougherty de O'Reilly Media en torno a la Web 2.0, lo cierto es que la socialización de los contenidos en Internet está permitiendo no sólo que las bases de datos se alimentan de contenidos aportados por los propios usuarios, sino que las personas nos veamos beneficiadas realmente de las recomendaciones y experiencias mutuas.

Se genera además un discurso o meta discurso entre quienes se encuentran en línea; una comunicación que en algunos casos es insostenible en la vida presencial. ¿Tendríamos esa desfachatez de preguntar de forma asertiva y directa sino fuera porque existe un Facebook que lo permite? No me refiero a ese sitio en particular, sino a la plataforma que canaliza esas comunicaciones.

¿Podríamos comunicarnos sin complejos con nuestros ex novios que hoy se encuentran fuera de Chile, y preguntarles por amigos en común? ¿Seríamos capaces de traspasar tantos datos freakies de música y saber que esos freakies que tienen tus mismos gustos musicales están en Berlín o Camboya y viven situaciones y momentos similares a los tuyos?

Más que una reivindicación del fenómeno, escribo para reflexionar sobre los reales beneficios que podemos obtener al fin de una red que estuvo tan distante de las personas comunes y corrientes, y que hoy es el momento de aprovecharla como fuente documental, medio de comunicación, canal de contactos y generadora de comunidades de intereses. Y todo, claro, rompiendo las tradicionales barreras de acceso queda el tiempo y el espacio material.

Me resistí a registrarme en Facebook durante casi 2 años, cuando oí a Gene Smith, consultor canadiense, fundador de nForm, hablar por primera vez de este emblema de la Web 2.0.

Ante mi natural escepticismo respecto de los objetivos de una red que dice congregar y comunicar a amigos, me incliné por la invitación que el propio Gene gentilmente me hizo a sumarme a LinkedIn. Otra red que reúne profesionales con intereses en común, pero donde el provecho académico, laboral, vía contactos, está declarado y transparentado.

Me sumé a Facebook hace 1 semana y ya tengo 104 amigos en la red. Me imagino son pocos considerando los centenares e incluso miles que debe tener gente que lleva más tiempo registrada o derechamente que es más sociable y tiene más amigos.

En este corto tiempo, como experiencia rescato:

1. es impresionante el grado de respuesta que tiene la gente para sumarme como su amiga. Me registré un sábado por la tarde y a través de mi blackberry observé atónita la rapidez con que la gente me confirmaba como su amiga. Sin duda, por la carrera que he trazado desde 1999 y el hecho de navegar desde 1994, mi red social está compuesta por heavy users, poco representativos de los amigos "normales/tradicionales" que se podría esperar tener.

Entiendo que esta alta tasa de respuesta, incluso en una noche de sábado -donde yo suponía, todos estaban carreteando- está "contaminada" por las particularidades de mis amigos y conocidos.

2. justamente por lo anterior, estoy cierta que quienes se interesan por este tipo de comunidades, son personas altamente sensibles y susceptibles a las nuevas tecnologías que no dudan ante la idea de sumarse a una plataforma de contactos que está de moda y que casi nos hace sentir tontos si no lo estamos.

El punto es quienes nos resistimos hasta ahora a sumarnos, ¿qué beneficio nos ha traído? Sí tal vez enterarme de las novedades de mi amiga Antonieta que está en Nueva York y que es una ingrata porque nunca me escribe. O de otra ingrata como mi hermana Cariko que viviendo en Santiago du Chili no se digna a llamarme por teléfono, pero sí que me cuenta sus novedades por Facebook.

Si es por ponerme al día de mis amigos/familiares mal agradecidos, pues bienvenido Facebook ;-)

3. mis contactos/amigos de Facebook tienen una dimensión física-material precisa. Son ex compañeros de la universidad, ex compañeras de curso, ex compañeros de múltiples trabajos anteriores, actuales colegas, amigos, familiares, o a lo sumo gente con la que he trabajado a distancia, pero que me encargado de conocerles sus caras.

Pensando en otras generaciones, que ahora mismo están sumando gente que en su vida se ha encontrado, ¿qué tipo de red están construyendo? ¿pondrán en paralelo sus relaciones reales con las virtuales? ¿cuánto más se entretendrán con sus amigos virtuales? ¿cuán perfectos son ellos e imperfectos los del mundo offline?

4. más allá de sus pretensiones por apalancar comunidades de amigos, está claro el provecho que el marketing está sacando a Facebook no sólo vía publicidad online y creación de personajes como el perrito de Lipigas o Chispita de Chilectra, sino por el enorme contingente de información que está obteniendo de nuestros registros. Un poco de inteligencia comercial y datamining permite estar sujetos a todo tipo de indicaciones y consejos que no siempre estamos interesados en recibir.

La única iniciativa que Facebook no consiguió por ser declaradamente invasiva por los propios usuarios fueron las afiliaciones sociales con links a recomendaciones, donde claramente el link perseguía fines derechamente comerciales. Pero si ya somos sujetos de un cruce comercial, ¿qué tiene realmente de malo recibir consejos de tiendas online? Si precisamente nos perfilamos como heavy users, ¿qué hay de malo en conocer lo que compra/recomienda un amigo mío?

5. la superficialidad con la que una red como ésta puede tomarse depende del uso que cada persona haga de ésta. Pasada la experimentación por la que quería pasar, estoy cierta que si me trazo objetivos concretos de relación puedo conseguir cosas tan concretas como reencontrarme con viejos amigos, presentar a gente que puede ayudarse entre sí, o comnunicarme con gente que siento desconectada de mi vida cotidiana.

Cuánto de esto realmente me importa como para destinarle un tiempo no despreciable, es el punto que tengo que evaluar. Cuánto destino a mi red de amigos "en red" versus a los que puedo tocar y ver, es un tema personal que me imagino los registrados en Facebook también se cuestionan.

Desde que en 2004 se instaló el Starbucks de Costanera 2777 -cuando por ese entonces yo trabajaba en el Edificio de la Industria-, que acostumbro pasar a tomar un café y en muchas ocasiones a trabajar con mi notebook o coordinar reuniones en esa cafetería.

La experiencia de consumo que ofrecen nunca me convenció del todo:
1) Lo de hacer fila para consumir un simple café
2) Dar mi nombre y que pocas veces lo entendieran y escribieran bien
3) El hecho de tener que esperar por el café y que no pudiera instalarme con mi computador ante el miedo de dejar el equipo solo y que me lo robaran
4) Ante errores en un pedido y toda vez instalada en una mesa, tener que moverme con todo lo que ando trayendo para reclamar el pedido.

Estas son algunas de las variables que siempre me incomodaron.

Sin embargo, volvía claramente por sus bondades:
1) Un servicio amable
2) Un producto de calidad y aunque el café no destaca precisamente por su poder aromático, la cantidad de leche de los "lates" la usaba como  una forma de "matar el "hambre" de media mañana.
3) Conexión a Internet gratuita.
4) Un ambiente relajado donde te puedes encontrar tanto con amigos, como con colegas y tener reuniones de trabajo.

En efecto, antes de contar con oficinas propias, los Starbucks nos sirvieron como punto de trabajo y reunión.

Sin embargo, este viernes 9 de mayo recién pasado, lamentablemente fui víctima de un robo en la cafetería que está en Magdalena con Isidora Goyenechea y las aprensiones que ya tenían se confirmaron.

El ambiente relajado que ofrecen sus sillones, sirvió para que en un descuido de segundos -porque así lo demuestran los videos- me robaran mi cartera. Entiendo que no es responsabilidad de la empresa velar por las pertenecias de sus clientes. Pero sí creo que es responsabilidad de Starbucks cuidar respecto de quienes entran a sus dependencias.

Tal como está filmado, los 2 chicos que me robaron me siguieron todo el rato del cambio de mesa que hice. No consumieron nada y se movieron sospechosamente. La práctica que tienen otros cafés de tener guardias me parece justo y necesario.

No culpo a la empresa, pero sí creo que pensando en el precio (no precisamente módico) que cobran por un sencillo café, deberían tener la práctica de derecho de ingreso a sus locales.

Como me dijo una amiga ayer: "el problema Malisa es que el público del Starbucks es otro, son chicos jóvenes". Creo que tiene razón, por más que los Starcucks del sector de El Bosque se llenen de ejecutivos como yo, sus dependencias no están preparadas para proteger a sus consumidores.

Claramente no estamos en el living de nuestra casa y esa es una ilusión de confort que no se acompaña de la debida seguridad.

Agradezco a la gente del local de Magdalena que intentó ayudarme en un principio, pero siento que se desentendieron bastante del cuento después y que realmente no hubo interés por asesorarme.

Escribo estas líneas porque no quiero ninguna otra mujer pase por situaciones tan terribles como ésta donde somos pasadas a llevar, donde no sólo nos roban y perdemos nuestros documentos, móviles, lentes, llaves, y objetos personales; sino donde quedamos vulnerables y -en mi caso- agudizo mi desconfianza a chiquillos jóvenes que andan con mochilas. Nunca se sabe si pueden ser el pololo de tu hermana, o el próximo ladrón que te quiere robar...

En las últimas dos semanas estuvo de visita mi hermana Claudia quien vive en Londres. Fue una visita muy entretenida para mi hijo de 2 años ya que mi hermana es profesora de niños pequeños y tiene paciencia de parvularia ; )

Mi hijo estaba sumamente entusiasmado pues desde siempre le hemos hablado de su tía Clau, a quien creía vivía en el teléfono ya que cada vez que llamaba él la asociaba con el auricular del aparato.

Y es que los niños con su asociación literal de la realidad también piensan en cosas otrora imposibles y que ya estamos viendo que se hacen efectivas. El otro día, estando precisamente con mi hermana, llamó mi madre al celular. Al contestar, Javier quiso contar a su abuela que tenía chalas nuevas y como no podía explicarle en detalle cómo eran sus zapatos recién estrenados, acercó el celular a sus pies gritando "¡Mira, mira, chalas nuevas!".

Hoy por hoy con la tecnología 3D esto ya es posible, cumpliéndose así uno de mis tantos sueños "supersónicos" de niña. De hecho, cuando a mis 10 años pensaba en prácticas futuristas lo que más me "complicaba" es que haría si contestaba en situaciones incómodas (como estar en el baño).

Situaciones futuristas de antes ya se están cumpliendo, el tema es que hoy aún son caras y no se han extendido masivamente. En el primer mundo existen refrigeradores capaces de inventariar lo que tenemos en nuestra nevera y así hacer una compra de supermercado ajustada a nuestras necesidades. Seguramente, en el mediano plazo, dicha información de stock personal debiese estar conectada con las grandes cadenas de supermercado o derechamente con el carrito de compras online por Internet.

La información que hoy se transmite a través del cable y de la radio digital ya no sólo comunican su mensaje central, esto es la imagen y la voz, respectivamente. Cada vez más, la cantidad de metadata que se ingresa -ejemplo la programación de una película o el nombre y autor de una canción- está enriqueciendo el consumo de tecnología pues se está agregando valor al medio a través de la aportación de data al canal.

Pensando en que la tecnología avanza a pasos agigantados y que el manejo de información digitalizada puede ser mucho más precisa y aportadora, es que debemos pensar en el desafío de la ubicuidad del mensaje entre los distintos dispositivos digitales. Si a ellos sumamos usuarios cada vez más diestros en lo que a consumo de de tecnología se refiere, realmente deberemos romper nuestros esquemas tradicionales para pensar con mente de niño.

La reflexión que hoy quiero compartir claramente no sé si encaja en Arquitectura de Información, pero hasta que no tenga más comentarios de este tipo, no crearé la categoría que corresponde ; ) y que viene siendo algo así como comunicación digital.

Desde 1996 que uso el e-mail como canal de comunicación. Ese año llegué a estudiar a España y saqué mi primera cuenta de correo electrónico en Hotmail (cuenta que mantengo hasta ahora) con el fin de comunicarme con mi familia. De poco me sirvió, ya que en esa época mis amigos, padres, ni hermanos tenían una cuenta a la cual escribirle.

Al año siguiente me animé a chatear por primera vez, más por imitación de lo que hacían los chicos de pregrado de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, donde estudié, que por una real necesidad de contactarme con mis amigos. De hecho, al principio y por un año sólo tuve a 1 amigo como contacto.

Ha pasado ya una década desde que hago uso de estos medios cuyo uso están archi extendidos hoy por hoy, pero cuyos usos no dejan de llamar mi atención, especialmente porque las connotaciones que cada persona le da al medio son diferentes.

Para mi los e-mails son verdaderas cartas -de ésas en las que uno se esfuerza por redactar correctamente, como si fuese una carta a franquear, pero que se decide enviar a través de Internet. Los correos deben ser contundentes en mi opinión en cuanto a contenidos y comunicar temas relevantes, no triviales, ni domésticos.

Pensándolos como "cartas a la antigua" es que me cuesta recibir mails donde el mensaje sólo está en el "Subject" o "Asunto" y donde en el cuerpo del mail no hay nada. Hablo de mails del tipo: "Mándame la propuesta" o "¿Tenemos reunión mañana?".

Este tipo de mensajes me choca fuertemente en especial cuando veo que quienes me los envían están conectados a sistemas de mensajería como Skype, pero no usan este medio para ello. Este estilo suele llevarlo mi jefe y preguntándole por qué lo hace, me explicó que es para no interrumpir a cada rato a las personas por el chat.

Su estilo cognitivo y comunicacional claramente difiere del mío, ya que en mi opinión el hecho de estar en Skype es porque estamos disponibles para ser consultados; de lo contrario coloco mi estado como "No Disponible". Sin embargo, comprender que ése es su forma de comunicarse, me ha desafiado a comunicarme con él del mismo modo.

Otra práctica que no deja de llamar mi atención es la de contestar por confirmar o agredecer algo con respuestas tales como "Ok" y sería todo, o "gracias!". Poniéndome en el lugar de mis interlocutores intento también expresar mi agradecimiento a quienes así entienden se cierra una conversación.

Nunca dejaré de sorprenderme del uso que se hace del e-mail en modalidad de chateo. Me refiero a todos los hilos de comunicación que surgen a partir de mails, especialmente cuando intervienen varias personas. Mails tan laaaaaaaaargos que se llega a olvidar el contenido del mensaje inicial, y donde se asemeja mucho a una lista de discusión.

Hay prácticas que reconozco son útiles como colocar mensajes junto a nuestro nick al usar Messenger o Skype. Comunicaciones del estilo "Marcelo llámame", "Estoy deprimida, no molestar" o "A full con el informe", realmente me informan de lo que le pasa a mis contactos.

El uso de la mensajería para efectos del trabajo también es sumamente práctico en especial cuando nuestros interlocutores están distantes físicamente. Hay curriosidades en este sentido y una de éstas es como hay quienes prefieren escribir en vez de conversar usando el sistema de voz.

Es curioso cómo las personas cuando se tienen mayor confianza son capaces de pedir la charla por voz en vez de escribir. En mi caso, me acomoda prefiero conversar pues creo es una forma de comunicación más directa, que economiza tiempo y que evita la confusión que usualmente se genera de interpretar lo que escribimos vía chat.

El punto es ¿será posible llegar a estandarizar el uso y la forma de empleo de los distintos canales digitales? ¿o el sólo pretenderlo resulta impensable tratándose de la libertad que se asocia a Internet?