El pasado martes 2 de diciembre tuvimos el agrado de recibir a un grupo de clientes en nuestra estrenada oficina en Santiago, en el marco de la conferencia "La web comercialmente inteligente" que dictó David Boronat, CEO de Multiplica con motivo de su visita a Chile.

En el desayuno, David dio a conocer 20 tips sobre cómo pensar en sitios que no sólo aprovechan su estadística para retroalimentarse y por tanto mejorar en función de más ciencia y menos intuición, sino que fue más allá profundizando en:
1. La necesidad de aplicar reglas de negocio a los objetivos de conversión de nuestras presencias online
2. Hacer realidad la customización y personalización de mensajes que operen inteligentemente en nuestra web
3. Llevar a cabo la microsegmentación y ofrecer contenidos y servicios push para dichos microsegmentos
4. Recoger data que no sólo quede en estadísticas y registros, sino que permita tomar decisiones sistemáticas y consistentes
5. Hacer realidad la inteligencia comercial

Entre 2002 y 2003 tuve la oportunidad de trabajar junto a mis colegas Rodrigo Guaiquil y Javier Velasco en el proyecto de implementación de Vignette 6.0 en La Tercera.cl. Por ese entonces el proyecto básicamente consistía en hacer realidad esta inteligencia comercial, tratando de aplicar un modelo que apuntalara el negocio de suscripción del diario papel.

El modelo de negocio detrás apuntaba a que Internet sirviese de plataforma para invitar/forzar a la suscripción del diario papel considerando que el diario online comenzaba a limitar sus contenidos. La idea es que el acceso a toda la BD de contenidos de La Tercera.cl estaba limitada a la suscripción papel, y así un suscriptor podía ver noticias pasadas, mientras que un registrado (registro sólo online) podía ver los contenidos de 1 semana, y quien simplemente navegaba podía ver los contenidos del día en curso.

Todo lo pensado y planificado parecía ciencia ficción por ese entonces, pero tenía una base muy sólida que se apuntalaba en la creación de un algoritmo que conjugaba 3 variables:
1. Navegación del usuario. El sitio entero estaba tageado y contábamos con un sistema taxonómico detallado en el cual se trabajó intensamente.
2. Registro del usuario y marca de su perfil y preferencias: a partir de las indicaciones dadas por el propio usuario en el registro, se creaban
categorías que trascendían el GSE y que arquetipaban a los navegantes.
3. Relacionamiento e interacción: ya en ese entonces el sitio contaba con muchas de las funcionalidades 2.0 que tanto se habla hoy por hoy como rankear noticias, enviar a un amigo, puntuar/calificar/comentar noticias; y el relacionamiento de noticias símiles entre sí.

Todo esto llevaba a la creación de conjuntos de clusters de usuarios que se iban reuniendo por similitud, de manera de ofrecerles contenidos personalizados, ajustados a sus necesidades y que apoyara la oferta comercial del club de suscriptores del diario La Tercera.

Las lecciones que saqué de ese hermoso proyecto que fue La Tercera.cl y su afán por hacer realidad la inteligencia comercial en la web son las siguientes:
1. El que mucho abarca poco aprieta: si los cambios a implementar en el rediseño de un sitio son demasiado impactante para los usuarios conviene analizar un lanzamiento
progresivo con releases que vayan comunicando de a poco las modificaciones que se avecinan.
En el caso de La Tercera no sólo se trataba de un nuevo look & feel, sino de una forma de acceder a los contenidos con una lógica de negocio detrás, un engranaje
a una herramienta taxonómica compleja, un relacionamiento de contenidos donde participaban los usuarios; en definitiva demasiados cambios para lanzarlos todos juntos un mismo día.
2. Nunca está demás un conejillo de indias: pensando precisamente en un sistema de implementación probada, parece conveniente trabajar con sitios web más pequeños en dimensión a manera de prueba piloto, o que al menos no tengan todos las aplicaciones de web inteligente que aspiramos implementar, de manera que éste sirva realmente de prueba más allá de una marcha blanca normal que se hace previo a un launch.
3. Lo que prometemos nos lo cobrarán: debemos tener una oferta de contenidos real y atractiva que responda a las expectativas de nuestros usuarios y a la promesa que hemos generado nosotros mismos. Si creemos en la microsegmentación y existe un objetivo comercial concreto detrás, debemos entonces también contar con una oferta de contenidos, productos y servicios reales ajustados a las necesidades de los grupos específicos de usuarios que estamos atacand, haciéndonos así responsables de esa promesa.
4. La categorización taxonómica debemos probarla previamente. Durante 1 mes se trabajó en una categorización que, por tan afinada y detallada que llegó a ser, no nos permitía generar agrupaciones significativas de usuarios que veían un mismo tipo de contenidos, pues se llegaba a un nivel en extremo detallado de la clasificación de contenidos, lo que finalmente abortaba la clusterización. Finalmente el trabajo de 1 mes de "cranear" esa taxonomía nos obligó a reducirla en categorías mucho más simples y obvias.
5. Hay que tener paciencia: se requiere contar con una masa crítica y significativa de data, de tráfico, antes de sacar conclusiones y menos tomar decisiones. El éxito o fracaso de un proyecto no puede medirse considerando tan sólo 1 mes de tráfico, menos en época de verano, con lo cual para tomar decisiones en relación con el comportamiento de los usuarios, se necesita tener una muestra más amplia y a la vez profunda, de forma de contar con tendencias que nos permitan sacar conclusiones.
6. Por más máquina y software que haya detrás, en materia de decisiones, estoy cierta que es el criterio humano quien mejor puede razonar y concluir.

La ceguera de banners en Internet se conoce como el efecto que sufren los usuarios cuando de tanto banners en una página web, dejan de prestarle atención y las piezas gráficas publicitarias por excelencia de la web se hacen invisibles a los ojos del consumidor.

En la era de la Web 2.0 reflexiono sobre la presencia que las marcas están teniendo en Internet y no dejo de asombrarme del diálogo de sordos que se está produciendo entre marca y consumidor. Las marcas nos hablan a gritos para llamar nuestra atención y nosotros ya no queremos entendernos de esa forma. 

Hago un simple ejercicio y analizo desde mi rol de mamá y dueña de casa. Reviso sitios web locales como Nestlé, Agrosuper o Pampers y llego a las siguientes cinco conclusiones:

1. Las presencias online de grandes marcas hablan desde la estructura de su negocio y líneas de productos, y no desde las necesidades de los usuarios. Algo elemental e higiénico como contar con una estructura de navegación pensada desde los usuarios sólo se presenta tímidamente en el caso de Pampers.
2. Los sitios no cuentan con pretextos, me refiero a discursos y llamadas a la acción que realmente hablen en clave ventaja y muestren el "para qué" yo como consumidor debo "hacer click aquí" y profundizar en sus contenidos.
3. Existe una nula comprensión del lenguaje web: Los contenidos y la forma en que éstos se presentan no difiere en lo absoluto de un tríptico o un libro de cocina. No sólo no se escribe para la web, sino que se hace caso omiso al potencial que tiene el video, los comparadores y simuladores en línea, las tablas comparativas, el chat, los foros, los blogs, etc.
4. Se habla desde la web corporativa y no existen anclas que aterricen los programas de relacionamiento con los sitios exitosos de la Web 2.0. Es como un mirarse el ombligo, pensando que los usuarios llegarán por sí solos a su web por el sólo hecho de anotar la url, olvidando que hoy en día la mayor cantidad de visitas viene desde los buscadores, concretamente de Google.
5. Y viceversa: Lo que se presenta en sitios de esta web 2.0 como Facebook por ejemplo es insuficiente. Clico sobre promociones de belleza, ofertas de descuento en viajes y otros, y llego a landing pages poco inteligentes: puramente informativas, con nula capacidad de persuadirme en términos de argumentario, con escasa presión a la venta y que no me hablan en clave ventaja.

Me vuelvo a pensar en mi rol de madre y mi sueño como consumidora apunta por ejemplo a contar con cuadros comparativos sobre la eficiencia de los pañales en contextos de uso reales: día, noche, viaje, por edad; simuladores que en función de relaciones de peso y altura e incluso IMC aconseje qué tipo de colados son los más recomendables según la etapa de desarrollo de los niños; tips and tricks en materia de vacunas, viajes, traslados, etc. Cosas que seguramente con un segundo hijo se aprenden, pero que en el caso del primero resultarían realmente potentes.

Pensando en las redes sociales para padres hoy por hoy éstas son demasiado básicas y se concentran en hablar sobre las gracias de nuestros hijos, en vez de compartir experiencias reales de situaciones propias de la vida: separación de los padres, muerte de un hermano, enfermedad de un pariente, etc.

Las marcas nos gritan en su propia frecuencia, pero los consumidores no estamos escuchando porque el pretexto y el para qué no se están dando en Internet. Que seas una gran marca ya no basta en la Web. Posicionar y comunicar están bien sólo en la medida que esa penetración adquiere utilidad en una Web como la actual: participativa, colaborativa y co-creada por los consumidores.

Ad portas de los comicios de mañana en España, Multiplica ha lanzado su segundo estudio de campañas electorales online en dichas elecciones generales. La investigación analiza las presencias online de los candidatos y su papel en las principales  redes sociales (Facebook, Myspace, Youtube, entre otros) a partir de 97 factores de la persuabilidad. Ya El Mundo publicó alcances del estudio.

Qué hacen los candidatos españoles para seducir a los votantes, cómo creen que pueden captar las preferencias de los internautas. En celulares, en Google, en comunidades virtuales…  todos quieren estar entre los primeros 5 resultados de los buscadores. Qué ha funcionado o podría funcionar… Qué podrían copiar los candidatos que se presentarán en las próximas elecciones en Chile...

Esto y más se detalla en el estudio, del cual adelanto algunas de sus principales conclusiones:

1. falta una mayor cercanía a la hora de dirigirse a los electores. Al igual como se hacía a través de los otrora volantes impersonales, son pocos los que hablan en primer persona. Esto resulta bastante decepcionante si se revisa cuán cálido y cercano fue el tono comunicacional de los mensajes por televisión. El lenguaje es crítico, y la distancia en este sentido puede generar una brecha que sea recordable negativamente.

2. escasa personalización de los contenidos en función de las características de los votantes. Y mientras el paradigma en Internet tiende a la personalización de los contenidos, en las webs de los candidatos españoles el mensaje es el mismo para jóvenes, mujeres, trabajadores, empresas, etc. No se comprende el alcance y oportunidad que representa esta segmentación.

3. carecen de objetivos. Se pierde el norte respecto de la intención y el acento que deben tener los contenidos en Internet de manera de ganar electores, encantar a los simpatizantes, convencer a los indecisos, persuadir a quienes se sienten desmotivados. La mayoría de los sitios tienen un carácter meramente informativo, perdiendo el espacio y la oportunidad que representa la red para llegar a la gente y dar motivos contundentes de por qué visitar su web.

4. el uso de las redes sociales como plataforma de acercamiento hacia el electorado, más que como trampolín de difusión y comnunicación, es un indicio de rol que debe cumplir Internet en cualquier carrera electoral; y representa una comprensión repecto de que el contenido del mensaje electoral no puede trasvasijarse en cualquier canal. La forma y acento en la prensa, dista de la televisión y claramente, de lo que es Internet como medio de comunicación.

En términos objetivos, el estudio arroja el siguiente ránking (de una puntuación de 1 a 100):
1. PSOE (66,17)
2. IU (55,29)
3. PP (48,88)
4. CiU (38,41)
5. ERC (29,21)
6. PNV (24,03)

No esperes a conocer los resultados de las elecciones en los diarios del día lunes. Descarga este estudio, saca tus propias conclusiones y haz tus apuestas. Tal vez los medios digitales no pueden hoy dar vuelta los resultados de las elecciones.

Tal vez en Chile menos que en otros lugares. Pero da para pensar… Si hoy el número de internautas duplica el de los registro electorales y el número de teléfonos celulares los triplica fácilmente… ¿qué pasará mañana cuando el voto sea automático?

¿Podrán los partidos o los candidatos hacer que un millón más de chilenos vaya a las urnas enviando un mensaje corto a celulares?            

El año pasado las ventas por Internet alcanzaron los 28 mil millones de Euros ($19.419.314.951.545 pesos chilenos!!!). Para llevarse un pedazo de esa torta, las empresas de marketing de todo el mundo han echado a andar agresivas e innovadoras campañas que involucran estrategias virales, redes sociales, aprendizaje de los hábitos y preferencia de los usuarios, integración con servicios celulares y ubicación geográfica de clientes, por nombrar sólo las estrategias más conocidas.

A estas alturas del partido, en que las medianas y grandes empresas tienen al menos una -sino dos- experiencias de Intranet en el cuerpo, entramos en un estadio donde los actuales esfuerzos para que la herramienta sea usada ya no pasan sólo por los contenidos.

Sabemos que la principal deficiencia de las Intranets reside en su falta de uso. Parte del problema se debe a:
1. la poca visibilidad de la misma en el contexto de las aplicaciones que maneja la companías
2. contenidos y temas poco interesantes y de bajo impacto sobre la labor diaria que realizan los trabajadores.
3. nula comunicación entre las novedades y cambios que se producen en la Intranet con el resto de aplicaciones y con las herramientas de escritorio que usan los trabajadores (no existen e-mails de alertas, como tampoco newsletters).
4. escasa empatía entre los contenidos abordados en la Intranet y los reales problemas y necesidades de los empleados.

Para conseguir persuadir y convencer efectivamente a los empleados a usar la Intranet resulta crucial revisar algunos de los siguientes factores:

1. estudiar si los contenidos dispuestos en la herramienta realmente se alinean con los objetivos comerciales y de negocio de la compañía, de manera que resulten impactantes y significativos en el trabajo diario de cada empleado. Si sólo tenemos noticias de tipo "diario mural" tal vez no todos se tomen en serio la Intranet.
2. levantar no sólo las necesidades de contenidos y funcionalidades que tienen los empleados, sino también comprender su psicología como trabajador y -en ese escenario- armar una suerte de mapa psicológico y cognitivo. No es lo mismo plantear la Intranet para Soprole, que para DERCO, o AFP Habitat. El sentir, la identificación y la "puesta de camiseta" seguramente no es la misma.
3. atender la cultura laboral existente en la empresa, la cual no sólo depende de las particularidades de su organigrama, sus flujos y suu negocio, sino tambíén del tipo de disciplina, profesión o desempeño que realizan sus trabajadores. No es lo mismo plantear una Intranet para una compañía que se basa en su fuerza de venta, que para otra formada principalmente por periodistas u otra integrada por médicos.

Este lunes 14 de mayo arrancamos el proyecto de mejora de la Intranet de Banco Galicia y esperamos que el trabajo de campo y relevamiento que realicemos asegure una visión desde la psicología de quien trabajan allí, y un planteamiento más marketiniano de su aplicación, cosa de hacerla  realmente persuable.

Según la consultora en Estrategia Digital, Multiplica, el Top Ten de las tiendas online más convincentes a la hora de persuadir está formado por:

1. Amazon
2. Overstock
3. Buy.com
4. JC Penney
5. Target
6. Sears
7. Walmart
8. Bestbuy
9. El Corte Inglés
10. Casa del libro

Ninguna empresa de retail chilena entró en este ranking, pero por muy poco. Paris se ubicó en el lugar 11, y Falabella en el 13. Sin embargo, los sitios de e-Commerce tienen mucho que aprender en materia de experiencia de compra, presión a la venta y atención a clientes. Mientras Estados Unidos alcanzó los 59.9 puntos de un total de 100, Chile sólo alcanzó 41.5 puntos, seguido de España con 40.2 puntos.

El estudio analízó 100 factores que definen la persuabilidad en 30 tiendas online de Estados Unidos, Chile y España. Liderado por 4 consultores y ejecutado en 2 meses, la investigación colocó a Amazon como líder indiscutido al alcanzar 83 puntos. Sus buenas prácticas lo convierten en un referente que va más allá de su sistema de recomendación. La capacidad de ponerse en el lugar de usuario y generarle sensación de urgencia por pactar una compra y dar tribuna a sus consumidores, forma parte de sus atributos que persuaden y convencen.