Las tiendas online nacionales han mejorado este año en parte la experiencia de usuario. Falabella.com intervino en su flujo de compra. Walmart trabajó en sus fichas de productos. Sodimac.cl cambió su gestor y carrito de compra alinéandose con el grupo.

Sin embargo, quedan detalles y ripios que pulir. Ejemplos salen con un simple vistazo heurístico. En la ficha de productos de Paris.cl, el “Top de ventas” aporta poco cuando estoy comprando unas zapatillas y me presentan un LCD y un sillón de cuero. Muy top de ventas será, pero ¡qué no haya alternativa de cross selling a estas alturas del partido, es un problema para cualquier cliente!

Otro fallo que revela una falta de preocupación por la experiencia de usuario es lo que hace Falabella.com. En la ficha de productos, abajo, en la primera pestaña en vez de ir a la descripción detallada, va a las promociones. Si estoy buscando y comparando un DVD portátil, ¿qué tendrá que ver la oferta del wisky de la semana?

El sitio de Sodimac también resulta desilucionante con su botón “Compra en un click“. La promesa no es tal. No puedo comprar en un 1 click si es que no he actualizado recientemente mis datos, con lo cual en vez de un flujo, como usuario me encuentro ante un obstáculo. Además, ¿cómo es posible que Sodimac no tenga actualizado mis datos si soy cliente CMR? Incomprensible ¿no? Y si necesitan validación, ¿por qué no esperar que el cliente se entusiasme, y una vez llenado su carrito de compra, exigir datos de validación?

Easy.cl tiene un buscador que aún no han podido mejorar. Los resultados de productos difieren si es por búsqueda abierta, a si es por navegación.

Si bien Ripley.cl ha mejorado en el flujo de compra, comete errores a estas alturas ridículos, pensando en que ensucian la experiencia de cliente. Hacemos un pedido para unos parientes de la VIII Región, y los regalos vienen sin tarjeta de saludo navideño. ¡Qué fome! ¡Qué mal señal se da un cliente, que siente perdió su tiempo confiando en que los cariñosos mensajes redactados llegarían a destinatario! ¡Qué tiempo perdido! ¡¿Dónde queda la credibilidad y confianza?!

Sabemos que la línea delgada del hilo en el eCommerce chileno está en la post venta. La mayor cantidad de problemas surge con motivo de la logística y en la atención/servicio al cliente. El tracking y seguimiento de la venta es un tema que sólo pocos han asumido este 2011.

Jumbo.cl en particular lo ha hecho. Para compras de un día para otro, el seguimiento incluso resulta excesivo, pues me atiborran de e-mails de confirmación, ok de la compra y despacho. E-mails que finalmente se agradecen. Si a ello se suma que suelen llamarme por teléfono para reprogramar el horario, créanme, sólo consiguen fidelizarme: pues me hacen sentir importante. Bien señor Paulmann se ha marcado otro poroto. Poroto como el que se marcó con tantos clientes que lo vieron, como yo de niña, por los pasillos del Jumbo de Kennedy atendiendo a clientes. ¡Esa es la experiencia que debe repetirse en la web! ¿Cómo replicar esa sensación uno a uno.

¿Qué ha hecho el retail para mejorar en materia de Supply Chain Management? Mi experiencia me demuestra que poco. El pasado viernes 18 de noviembre, compré en Falabella.com un frigobar para la oficina. El martes 22 llegó, pero abollado en una esquina. Como me suponía, el proceso de cambio por uno en buen estado, sería largo y tortuoso. Avisamos del desperfecto, y nos quedaron de enviar uno nuevo el viernes de esa semana. La promesa no se cumplió y ahí empezamos con la seguidilla de mentiras piadosas o blancas, a las que nos tiene acostumbrado el retail. Nos prometieron al lunes 28, no se cumplió. El lunes 5 de diciembre, tampoco se cumplió. Lunes 12, tampoco, con lo cual descreída de cualquier cambio, instalamos el frigobar abollado en la cocina de la oficina.

Como si fuese un “mesaniversario”, al cumplirse justo un mes desde la fecha de compra, este sábado 17 de diciembre recién pasado, me llaman a las 15.30 horas coordinando la recepción del frigobar. “Señora no hay nadie en el departamento 801″. O sea, que ni las instrucciones respecto de que el lugar de despacho es una oficina con horario de oficina, valieron. Ni tampoco el sentido común, al coordinar el día anterior al menos el despacho.

Ahora sólo cabe conformarme con la respuesta que el Sernac consiga a través de sus abogados.

Después de una experiencia así, ¿qué se puede esperar para esta Navidad?: Que el retail haga sus tareas y realmente deje de creer que aunque de momento tres grupos económicos tienen el monopolio del eCommerce de las grandes tiendas, pueden quedarse en los laureles. En el otro extremo a nivel de experiencia de usuario Amazon.com y Dealextreme.com. Esperemos el aterrizaje de la competencia globalizada, remezca las conciencias de quienes se preocupan de la logística en Chile.

El Cibermonday también fue una experiencia desastrosa. Más que Cibermonday, fue el black monday donde sólo Lan.com llegó invicto.

Y si hay razones tecnológicas operativas de por medio ¿qué podrían hacer las puntocom de nuestro país? Como mínimo, entregar un mejor servicio de post venta. Un servicio online que informe y al cual podamos efectivamente hacer seguimiento. Donde sintamos preocupación por parte de Cencosud, grupo Falabella y D&S.

¿Por qué al final qué siente uno como cliente cuando debe registrar “n” tickets de reclamo para el cambio de un producto? Que es efectivamente un número más. Que es un ID de back office en el Call Center, del cual nadie quiere hacerse cargo.

¿Tenemos un chat virtual donde canalizar los reclamos de nuestros clientes? ¿Hay un e-mail de contacto al que podamos escribir y del cual nos contesten en el mismo día? La burocracia de las empresas contagió la web. Las malas prácticas de donde las empresas se entienden como departamentos estancos, que no conversan entre ellos, pasó a Internet. Internet en nuestro medio local, entendido como una gerencia más, es un error. Los valores más altos, ya ni siquiera hablo de la rapidez e inmediatez, sino de la empatía, usabilidad y experiencia de servicio, son valores que deberían contagiar y entusiasmar al mundo del eCommerce criollo.

Esta Navidad, sigo esperando por una sorpresa: ¿existirá el viejo pascuero?

Este estudio anual fue liderado por David Boronat, CEO de Multiplica y autor del libro “Vender más en Internet“; Ester Pallàres, consultora de estrategia de nuestra oficina en Sao Paulo, y coautora del libro citado, y Roberto Varcourbeil, consultor de la oficina de Buenos Aires. El estudio persigue encontrar buenas prácticas, que en este 2011 en especial se concentraron en el retail, en el mundo del diseño y vestuario, en sitios turísticos y de viajes, y en ONG’s.

300 fueron los sitios sondeados previamente para luego acotar la muestra e 50 analizados en profundidad. 22 fueron los sectores o rubros considerados como los más dinámicos en materia de economía digital. Más de 750 horas navegando. 8 oficinas de Multiplica involucradas en alimentar el estudio de bests practices, y luego de rankear los Top 3.

Los resultados del estudio los dimos a conocer Patricio Castro, responsable de negocios de Multiplica Chile y yo, el pasado jueves 1 de diciembre pasado en un desayuno con nuestros clientes.

Otro de los ejes o variables comunes era el uso del lenguaje audiovisual, empleando videos para mostrar diseños de moda, fotos para dar a conocer detalle de productos; o derechamente usar el canal de Youtube para dar a conocer la oferta como lo hace French Conection.

Hay otros incluso más osados que se apoderan de la pantalla para desplegar vídeos en HD, donde la marca (por ejemplo de cerveza New Castle) es una excusa para recorrer una ciudad donde en sus calles y plazas la marca es el eje de la historia. Algo parecido a lo que hace el sitio del Gran Canyon, que permite conocer uno de los sitios más turísticos de Estados Unidos como es el gran cañón a partir de vídeos e imágenes de uno de sus principales atractivos: una terraza con piso de vidrio que da una original panorámica del lugar.

Este año, algunos sitios ya incorporan lógicas de uso gestuales que simulan experiencias como las que podemos alcanzar con los smartphones y tablets. El hecho de posicionar el cursor e ir acercándonos al detalle de un lugar o plano, son experiencias que hasta ahora no se habían usado. Así lo propone Panoguru al utilizar tecnología de Google Street View.

El uso de Ajax permite crear experiencias intuitivas y cercanas, donde ya no necesitamos hacer clics y clics sino que con un simple roll over nos vamos acercando a nuestros criterios de búsqueda. Es el caso del sitio de turismo Wanderfly.com. Este considera además un trabajo de arquetipación previa que entiende que no es lo mismo una persona que visita un lugar por primera vez, de uno que es un visitante frecuente, o uno que ha viajado por negocios y es primera vez que viaja a ese destino por placer.

Observamos también sitios muy personales, creados por pymes o por personas, donde lo interesante justamente está en la forma en que se cuenta la historia. Es el caso de sitios como Kate, Jax Vineyards, Grannies Inc o Neve Inspired. Estos nos hacen sentir que estamos estableciendo una relación personal y nos proponen algo que sólo ellos nos
pueden ofrecer.

La microsegmentación es otro de los aspectos a destacar. Sitios que comprenden los drivers de decisión de su audiencia y responden con precisión a sus necesidades. Es el caso de sites como Stick with me baby, Biola undergrade o Chic CEO. Estos conectan perfectamente con su target creando auténticos fans de sus propuestas.

Para no alargarme más finalizo destacando la experiencia lúdica que logran crear la mayoría de los sitios analizados. Vender no tiene porque ser serio o grave. Hay productos que se prestan aún más para crear sensaciones envolventes, entretenidas, que nos sumergen en historias y que rompen con la típica estructura expositiva o literal de oferta de productos.

¡Bien por el eCommerce! ¡Bien por las buenas prácticas! Esperamos varias de las ideas compartidas en este estudio puedan recogerlas empresas de estas latitudes.

Sin embargo, hay elementos y medidas higiénicos y básicos en los cuales los arquitectos nos hemos puesto de acuerdo. Se han estandarizado buenas prácticas asociadas a botones, formularios, buscadores, links, entre otros.

Pese a que éstas son conocidas y difundidas, no dejo de sorprenderme como en nuestro país aún quedan sitios web que tienen malas prácticas en su interfaz. Con el ánimo de sacar lecciones, cito algunas:

1. No me lleves al error
El Banco Edwards en su interfaz de pago de transferencias coloca los botones “Aceptar” y “Cancelar” a un mismo nivel de jerarquía y destacado. Ambos “vestidos” como simples links. En Chile, la palabra “cancelar” significa “pagar” y también “anular”; con lo cual el tenerlos a un mismo nivel tiende a la confusión. ¿Por qué complicarnos y no colocar derechamente el verbo “Pagar”? Seguimos trabajando con jerga bancaria que no apoya la experiencia de usuario.

Una situación parecida ocurre con el sistema de compra del sitio de Falabella.com. Para hacer efectiva una compra que está en nuestro carrito de compra o que recién echamos al carro de compra, no hay un botón autoexplicativo. En vez de colocar “Pagar” o “Finalizar la compra”, hay un botón que dice “Continuar la compra”, lo que hace dudar de si se está invitando a seguir echando productos al carro de compra.

2. Somos ciegos a los mensajes, ¡házmelos evidentes!
En la interfaz de autenticación de Servipag.cl, cuando se ingresa una clave incorrecta, muestra un cuadro en gris con un botón rojo con un mensaje que describe nuestro error. Al estar a un costado de la caja de login, en el centro de la página, pero con fondo gris, se pierde el mensaje. Sería mejor presentar los mensajes de error y advertencia como cuadro de diálogo, pop up o capa, de manera de hacer evidente y claro el error al usuario. Al tercer intento miré al lado y me percaté de mi error.

Algo similar ocurre con el sitio de Consalud.cl. En la caja de login, si nos equivocamos al ingresar la clave, el mensaje de error se despliega arriba del encabezado y repetición del login, mensaje que pasa inadvertido al usuario. En efecto, para pedir recuperación de clave, el mensaje de confirmación de que la nueva clave fue enviada a nuestro e-mail va arriba de la acción que se está ejecutando. Nuevamente, el lugar que ocupa carece de jerarquía respecto de la ejecución que hace la persona y es probable pase inadvertido. Para “cerrar” la mala práctica el llamado a la acción “Enviar clave por e-mail” no está con formato link, como suele hacerse en estos casos, sino que usan un botón. ¿Para qué inventar la rueda?

3. Dame una pista, algún rastro para hallarte…
La cantidad de sitios que carecen de breadcrumbs es frecuente. Este sistema, conocido también como “migas de pan” es esencial en sitios de alta profundidad en la navegación.

Por la naturaleza de sus servicios, el sitio de Colmena debería contar con breadcrumbs. Cuando llego En el caso de buscar planes, la pista se vuelve complicada, pero por otra razón: el cotizador de planes está a tercer click, donde el segundo es un paso innecesario, ya que si en verdad no disponemos de páginas independientes para mostrar las opciones que se presentan como submenú, sino que simplemente me llevan al cotizador de planes, ¿cuál es el objeto de colocar ese submenú? En fin, el cotizador de planes tiene 4 pasos y cada uno de ellos es complejo de completar, me serviría la ayuda de un ejecutivo de Colmena como para completarlo. A ello se suma que me preguntan una serie de campos que carecen de sentido para el usuario que está en una lógica de comparación.

4. No soy adivino. No me hagas pensar.
El carrito de compras de Dimerc.cl realmente supone que los compradores tenemos turbante, vivimos en una lámpara y somos adivinos. Hay que serlo para entender cómo acceder a las órdenes de compra (pendientes o históricas. Para llegar a éstas, hay que ir a Mis servicios > Mis Ordenes y usar los combo box, especificando fechas de búsqueda. La otra es ingresar el ID de la compra, ¿realmente creen posible somos capaces de retener un ID? Una vez se presenta la pantalla con la lista de órdenes el nuevo desafío es saber cuál de todos los íconos y botones con instrucciones del tipo Consultar, Repetir pedido, Volver sirve para acceder a la orden que buscamos.

Otro ejemplo de doble esfuerzo y obligar a pensar demás es el sitio de MacOnline.cl. En la home aparece seleccionado por defecto la opción “Tienda Online” del menú horizontal. Esto despista, por ejemplo si quiero buscar algo en el catálogo de productos. Cuesta “adivinar” que para acceder a un producto y por lo tanto eventualmente comprarlo, hay que volver a pinchar sobre la misma opción “Tienda Online” para acceder a la tienda.

5. ¿Para qué te complicás ché?
Esta frase la escuché más de una vez cuando trabajé en Rosario para Amtec, un e-builder que en pleno frenesí de las puntocom tuvo más de 200 empleados entre sus oficinas de Buenos Aires, Rosario, Santiago y Sao Paulo. Era la frase del “Rifle” un programador adorable de esos que no se complican y te dicen a todo que sí, para después programar a su antojo.

Rescato la frase de Rifle a varios sitios que nos obligan a hacer clicks demás.

Ejemplos: En el sitio de la Junji.cl para que los usuarios se contacten, se dan una vuelta larga: primero la selección del motivo de contacto se presenta en una páginas que, a través de imágenes nos ofrece motivos de contacto. Un paso innecesario ya que esto podría recogerse en el mismo formulario vía combo box. El formulario se abre en una página aparte y es injustificadamente extenso. ¿Para qué me preguntan hasta el RUT si sólo quiero dar una felicitación? O peor, si ese campo no es obligatorio, ¿para qué lo colocamos si sabemos pocos lo contestarán y puede ser un elemento disuasivo? ¿Aporta realmente a la consulta o reclamo en esta instancia de contacto? En el formulario aparece un campo sin etiqueta, las opciones para ese campo son Sr o Sra, lo cual  es semánticamente incorrecto ya que lo que se quiere segmentar es el género.

6. ¿Moda retro?
Una cosa es que por razones de look & feel nos guste más un sitio que otra. Pero otra muy distinta es que los sitios tengan una estructura tan antigua como la de Carabineros.cl. Con cariño, este sitio no sólo es un “arbolito de Pascua” lleno de banners, sino además carece de la regla más básica que es pensar en que hay usuarios como yo que navegamos a través de menús de navegación. “Aunque Ud. No lo crea” Carabineros.cl no tiene.

Existen sitios que aún no destacan en qué opción del submenú uno se encuentra. Es el caso del sitio Penta.cl, donde si accedemos a un seguro como es Penta Vida en el submenú de la derecha (lugar que ya está estudiado pasa inadvertido para los usuarios pues no se asocia a navegación), no marca por defecto en que seguro estamos así como tampoco destaca las otras alternativas que tenemos.

“Como broche de oro”, los responsables del sitio de la Clínica Indisa no comprenden de métricas web o quizás las de su sitio nunca la han visto. Si así lo fuera, no colocarían a segunda pantalla de scroll una de las funcionalidades de uso intensivo como es la Reserva de horas médicas. El ese banner esté tan abajo y el número telefónica en primer pantallazo, realmente me hace pensar que no entienden de estilos cognitivos de los usuarios que usamos la web, y menos de dinero: es sabido que el coste/uso de la web es significativamente inferior que el minuto de llamada a call center.

Estos ejemplos son fruto de mi mirada como consultora, pero en gran medida como cliente y usuaria que a estas alturas del avance de los medios digitales como es la Web, creo merecer una experiencia de servicio online mejor.

Son pocas las buenas prácticas en el mercado local que permitan aprender de aciertos en redes sociales. También son escasos los ejemplos internacionales. Reflexionando al respecto, destaco 5 elementos que deben considerarse al plantearse una estrategia digital enfocada en social media:

1. no estamos solos: hasta ahora las presencias en redes sociales no se comunican con nuestros sitios web. Vemos por ejemplo, cómo a través de Facebook se crean campañas en torno a productos, pero a la hora de buscarlos en el buscador del sitio, no obtenemos resultados Es necesario crear una convivencia que vaya más allá de la simple inclusión del ícono que enlaza a Facebook o Twitter. Tenemos que pensar cómo dialogan ambos mundos y qué niveles de complementariedad o suplementariedad esperamos tengan cada uno.

2. cómo socializamos la compra y las interacciones. Hay pocos ejemplos, pero hasta ahora algunas marcas se han atrevido a dar poder de interacción al grupo humano que rodea al potencial comprador o usuario. Opinar sobre un proceso de compra de un amigo, o compartir agenda en relación a un evento, es hacernos cargo del eco de la comunicación, donde el receptor tiene mucho que decir y decidir.

3. cómo medimos la riqueza de la interacción: hasta ahora el éxito de las Facebook se ha medido por la cantidad de fans, pero ¿cómo podemos crear patrones de comportamiento que determinen el éxito cualitativo de la interacción?. ¿Por cantidad de interacciones a la semana? ¿A través de un análisis de contenido de las opiniones? No es tarea fácil y el primero que cree la fórmula para medir esta riqueza, se hará famoso sin duda.

4. el componente lúdico en social media es determinante en la relación que la empresa quiera establecer con los usuarios. Si aprovechamos el excedente cognitivo que cada vez manejamos las personas en los tiempos muertos, podemos pensar en estrategias que se orientan al ocio. Y no se trata de jugar por jugar, sino en crear componentes ludo educativos que acerquen los mensajes y/o contenidos que las grandes empresas quieren transmitir, y los sintonicen con los drivers que realmente mueven a los usuarios.

5. el protagonismo que están alcanzando redes sociales verticales como Path, Fast Society o Instagram, nos permiten pensar en que muchos grupos de fans por fin tendrán espacios de interés segmentados en el universo digital, donde podrán obtener mejor precisión de contenidos de valor agregado.

¿Cómo integrar estas tendencias? Dudo pueda materializares en una sola campaña de red social. Y es allí donde está el error. Creo más en el diseño de una estrategia general de social media que -con foco- diseñe un modelo de relación con usuarios y clientes, y donde seguramente, no todos se verán representados, porque no todos son permeables a la comunicación digital socializada. Aceptar esto, también es parte de la estrategia.

Para algunos la realidad digital es inmaterial, de hecho su antítesis la defino como realidad física material. Sin embargo, cada vez más, cuando hablamos de elementos u objetos digitales, me parecen más materiales. Tras una música no sólo hay ceros y unos, hay toda una sensación, una experiencia en torno al sentido del oído. Cuando descargamos y vemos una peli, no sólo hay ceros y unos, hay incluso una hora y media de experiencia en torno de una vivencia compartida con otros.

El sábado pasado, Rodrigo Guendelman, colega periodista que estudió al igual que yo en la UDP, escribía en su habitual columna del suplemento Tendencias del diario santiaguino “La Tercera“, sobre el fascismo de lo digital. Como buen melómano, Rodrigo daba cuenta de la pena que le ha provocado el cierre de una serie de disquerías tanto en Chile como en Argentina y Estados Unidos. Este cosmopolita periodista gozaba con ir a tiendas de discos y poder tocar y escuchar música hasta la saciedad . ¡Quien no lo ha hecho en alguna Fnac! o librería allende Los Andes. Fruto de la “tiranía de lo digital”, y con el consecuente cierre de las disquerías, Rodrigo se lamentaba que esta experiencia pasó a un segundo plano.

Llorar sobre la leche derramada de poco nos sirve. A lo que apunto es que ahora tenemos otros entornos de los cuales disfrutar. No creo en la muerte absoluta de librerías, disquerías especializadas, ni tiendas de colección. Sí, serán menos ahora que antes, pero creo pasamos a una nueva etapa donde lo material es reemplazado por aquello con lo que podemos interactuar y que está construido de ceros y unos.

Y aquí está la riqueza de un mundo insondable aún a nivel de investigación. Es cierto quizás ya no podemos tocar las carátulas de un disco, ni abrir el típico librito que iba con las canciones de los discos. Ahora la experiencia es enriquecer nuestra librería de iTunes, colocar sus respectivas carátulas con imágenes y buscarlas en Internet, poner correctamente los nombres de cada canción, crear un tesauro si queremos con tipologías de canciones, etc… Los 0 y 1, no son sólo eso.

Es más, si pensamos en todas las interfaces, hoy por hoy hay un predominio claro de las interfaces mecánicas y digitales sobre las manuales. Es cuestión de ver cuántas veces vamos a nuestra sucursal del banco, versus cuántas veces usamos el cajero automático o la web del banco; o cuántos cajeros de pago de estacionamiento atienden con personas, versus los que operan con máquinas; o cuántas veces asistimos a dependencias públicas para sacar certificados o comprobantes, versus cuántas veces usamos la web de Servicio de Impuestos Internos o el Registro Civil.

La interacción y relación con las interfaces en todo tipo de dispositivos, es uno de los temas que me apasiona en relación con la ergonomía y su usabilidad.

En mayo de 2010, Humancentric y UID presentaron el “2009 IUP Gesture Research project” en el marco de la conferencia internacional de la UPA en Munich, Alemania.

La investigación fue realizada por los socios de la IUP (International Usability Parners) sobre interfaces gestuales. El estudio se coordinó en cada uno de los países asociados (Alemania, Italia, China, Estados Unidos, Chile, Finlandia, Suiza, U.K., Francia, Bélgica, India y España).

Presentado bajo la plataforma Prezi (que “entre paréntesis” me parece mucha parafernalia y poco usable de cara a presentaciones, a menos que quieras sorprender a algún cliente); una de las conclusiones del estudio apunta a que entre los países no hay mayores diferencias en la forma en que usamos nuestros códigos y símbolos gestuales.

Esto permite entonces contar con un amplio piso de cara a los diseñadores y desarrolladores de interfaces para aprovechar todos los códigos comunes y las formas de interactuar de los seres humanos con distintos dispositivos digitales tales como smartphones, pantallas táctiles, cajeros, máquinas de autoatención, consolas de videojuegos, VoD, etc, a la hora de pensar y construir las interfaces.

Como casi todo en temas de usabilidad, guiados por el sentido común y la intuición, estaríamos en condiciones de diseñar interfaces donde el común de la gente (sé que es una generalización) comprende tareas como zoom in / zoom out, tocar, cortar, pegar, avanzar, moverse, rotar, etc.

Con la excepción de China, la mayoría de las personas, según el estudio, se guían más por la intuición a la hora de interactuar con un dispositivo multitouch tipo iPhone, que por las convenciones gestuales de tipo cultural.

Como anuncia el mismo estudio, una buena noticia para quienes diseñamos interfaces, y un desafío de cara a la estandarización de prácticas, movimientos, símbolos y códigos. Si en otras industrias como la automotriz y el diseño industrial de artículos para bebé ya se han puesto de acuerdo, ya es hora de que arquitectos de información nos metamos en la estandarización de controles remotos (mandos de televisor), ascensores, y, obviamente, de todo tipo de dispositivos digitales.
Viva el imperio de las máquinas, pero de máquinas inteligentes!

P.D.: Me urge una robotina, y no es talla…

Me parece de una arrogancia supina pensar por todos los usuarios y llegar a una generalización como ésta, considerando que -a mi parecer- la Web se complementa cada vez más con todas las tecnologías pus y pull accesibles desde distintos tipos de dispositivos.

¿A quién no le ha pasado que estando frente al computador es más fácil ver un contacto en nuestro iPhone o smartphone? Eso no quita que para leer un artículo o completar un formulario, definitivamente, sea más legible hacerlo desde un ordenador.

Me cargan los pronósticos fatalistas de muerte a canales y/o soportes, cuando lo que se ha comprobado históricamente es que los seres humanos somos muy variados en nuestros gustos y hay gusto para todos. Sin duda que para ejecutivos comerciales o visitadores médicos un iPad o tablet va de lujo, pero para un médico que está en su consulta, incluso la torre tradicional de un PC le basta.

Asimismo, en materia de lógicas de tecnologías push y pull si bien se pueden establecer usos de acuerdo con arquetipos de usuarios, también hay que comprender los contextos de uso, que muchas veces, quienes nos dedicamos al diseño de información olvidamos.

Y lo planteo así, en mi caso personal, por deformación profesional soy más de ordenador y teclado (a los periodistas nos encanta escuchar cómo suena el teclado rápido pero lo cierto es que desde que estoy con licencia post-natal (de baja médica), me resulta más fácil responder e-mails, leer noticias, agendar reuniones y modificar mis contactos a través de mi iPhone. Así, me evito, encender el ordenador cada vez. Incluso, lo confieso, cuando “doy papa” (como decimos en Chile), reviso e-mails. Sí, trabajo.

Más cómodo incluso me resultaría acceder a ciertos contenidos, como mi cuenta corriente, realizar transferencias bancarias o tomar horas médicas a través del televisor, ya que esto de “dar papa” suelo hacerlo en mi pieza donde tengo el plasma

Si me lo hubiesen planteado sin mi nuevo contexto, tal vez no habría visto al televisor tradicional como una solución, pero hoy por hoy que apenas tengo libre una mano , lo cierto es que me sería muy útil hasta pedir comida para la casa a través de la pantalla chica.

Estas interfaces no son excluyentes. Cada una cumple con su función y necesidad por parte de los usuarios.

Por ello cuando lanzan estos augurios fatalistas, me informo, pero después digo revisemos la historia, investiguemos a los usuarios, analicemos como nuestra sociedad está en constante cambio, antes de hacer tales vaticinios.
No señor Anderson, no comparto su augurio, al revés: digo ¡Larga vida a la Web!

En la tienda Apple de la época donde me lo compró me lo configuraron para que cada que se encendiera el ordenador, éste me diera una bienvenida personalizada que decía: “Bienvenida Malisa”.

Recuerdo con gran cariño este equipo en el que trabajé toda mi tesis de grado. Si bien era un notebook de pocas pulgadas de largo, pesaba bastante. La batería era inferior y ocupaba el mismo largo y ancho que el teclado. La pantalla era en blanco y negro y la carcaza de color gris oscuro.

Este computador me acompañó también a mi aventura académica cuando me fui a estudiar un magíster en la Universidad Autónoma de Barcelona, en España. Me ayudó con los trabajos de mis seminarios. La garantía fue excelente, al llegar a BCN tuve problemas con mi pantalla y respondieron enviándolo a Suiza (según ellos) y en menos de una semana ya tenía mi equipo de regreso.

Pero llegada la hora de hacer la tesis de magíster, por razones de precio y memoria RAM, me recomendaron comprar un PC y para peor una torre.

Este fue el primer impacto a nivel de experiencia de usuario que sufrí en mi vida digital. De ese Mac delicioso en el que trabajaba con WordPerfect, pasé a un PC cuya interfaz no comprendía. Todos los botones estaban al revés, todos los cierres yaperturas de ventanas eran diferente, si hasta el teclado era diferente! Se generaban una serie de archivos temporales que no entendía…Vaya… qué desilusión. Que tontera la mía también de no haberme asesorado mejor.

Cuando me desprendí de ese Mac se lo vendí a una compañera chilena que lo adoró desde el primer momento también y cuando se marchó con él y su taquillero bolso me despedí casi como si fuese un compañero entrañable de toda la vida.

Sé que leer esto puede parecer exagerado, pero sé también que sólo los fanáticos de Mac pueden comprenderme.

Ahora todo pasa por nuestra curva de aprendizaje y nuestra flexibilidad al cambio y nuestro estilo cognitiva.

Con PC me acostumbré a trabajar con toda la suite de Office, incluido Outlook del cual hace poco me desprendí. Dicho cambio ha sido otro nuevo vuelco en la forma de trabajar los mails, contactos, notas, etc.

Hace un mes me compré un iPhone, porque salvo por los e-mails, la blackberry no me daba calidad de interfaz en sus prestaciones como yo quería. Este cambió impactó la sincronización con Outlook y opté por dejar el software de escritorio, por un sistema webmail como es Gmail; concretamente el que se usa en Multiplica.

La lógica de Gmail hasta ahora no la comprendo. Mi pensamiento cognitivo no opera bajo los sistemas de búsqueda, sino de navegación y creación de carpetas y subcarpetas que organizo y con gran gusto (tengo alma de bibliotecaria y deseo frustrado de diseñadora, tal vez por eso llegué a la arquitectura de información Para mi es incomprensible que en la lista de “Recibidos” esté el último mail en relación con un “Asunto” y que buscarlos por separados sea imposible, o al menos aún no logro configurarlos de esa forma.

En menos de 1 mes se me vinieron 2 grandes cambios a los que me ha costado acostumbrarme y donde me acuerdo de las quejas de mis padres cada vez que se enfrentan a su computador. El tema también impacta la productividad, ya que me considera bastante rápida para trabajar y muy multitask.

Primero la experiencia touch screen me costó mucho asimilar. Más que poco intuitivas, me costó comenzar a experimentar, atreverme a equivocarme, ya que en el mundo Microsoft viví traumáticas experiencias como marcar la opción “No” en vez de “Sí” para guardar un archivo de 1 mes de trabajo, sólo porque la disposición de los botones era exactamente opuesta a la que estaba acostumbrada con WordPerfect.

Fruto de este cambio a iPhone y dado un requerimiento, esta semana adquirí después de 15 años mi segundo Mac. Ahora el equipo es blanco en vez de gris, pesa 1/3 de lo que pesaba el equipo original. Las prestaciones son increíbles, el precio compite fácilmente con el valor comercial de cualquier notebook de sus características.

Y sin embargo, pese a este fanatismo, mi experiencia ha sido estresante. He tenido que volver a reconocer la lógica de despliegue de ventanas, de almacenamiento de archivos, de ubicación de botones, de lógica de navegación central para los comandos principales, en fin… me he convertido en un dinosaurio de la noche a la mañana.

Los chicos en mi oficina me ayudan con soporte, pero deben estar aburridos de mis preguntas obvias y de este “cacho” de mujer no nativa que tienen por jefa. Sin embargo, yo me pregunto si Mac es el rey de lo intuitivo a nivel de interfaz y usabilidad, ¿por qué una persona que trabaja con computadores desde 1989 y navega desde 1994, le está costando desaprender y volver a aprender? Ya no me achaquen la edad

La experiencia de usuario es relativa según cada persona, pero los estándares deberían ser los mismos y no pretender “innovar” en algo que debiera transformarse en estándares básicos de usabilidad. Aún alucino porque en el mundo ergonómico de los controles remotos aún no existe ese estándar generalizado y hasta mi hijo de 4 años se da cuenta y me dice “qué lesos los fabricantes”.

La lucha Apple/Microsoft y/o Mac/Windows nunca se superará, por ello confío que en nuestro trabajo como Arquitectos de Información, influiremos en que al menos los sitios web, las aplicaciones web-enabled, los programas OpenSource que estamos conceptualizando y diseñando cumplan con criterios básicos de lógica de despliegue a nivel de interfaz de manera que le facilitemos la vida al usuario y éste deje de sentirse tonto por no ser capaz de aprender en un pis plas cómo funciona un programa, cómo pagar una cuenta o cómo abrir un archivo.

Pretender inventar la rueda a esta alturas no sólo es pretencioso, es inútil. Y en estodispositivos móviles, VoD, videojuegos, ATM, sistemas de autoservicios, deberían sacar lecciones y aprender.

En esta ocasión, el seminario está enfocado en el desarrollo de los medios de comunicación masivos en el soporte digital.

Auspiciado por TVN, el Instituto Chileno Norteamericano, Ayerviernes y las consultoras Amable y Multiplica, el plato fuerte del evento está a cargo de Alex Wright, director del área de experiencia de usuario e investigación de productos del The New York Times quien nos hablará de “Experiencia de Usuario en medios de  comunicación”.

Asimismo, la jornada del sábado -que se realizará en el auditorio de TVN-, contará con 2 interesantes paneles: “2010: Hacia dónde van los medios” y “Lo supe por twitter” moderado por Fernando Paulsen.

Mi interés por los flippers y videojuegos era escaso, y salvo verme reflejada en la pantalla negra, poco era lo que aprovechaba. Sin embargo, esa tecnología la consumí de chica. Casi nací con ellos. Llevo en mi retina y en mis oídos la cortina de “Game over” que en el caso de Antonieta pocas veces sonaba, ya que era “seca” (buena) como decimos en Chile para los videojuegos y solía batir récords. Y ahí sí que aprovechaba, ella se lucía rodeada de niñitos que no daban crédito de sus logros, y yo apoyada en la máquina, era la amiga de la seca, chapes incluidos.

El consumo de tecnología desde temprana edad genera una natural relación con las interfaces con que se interactúa. A razón de fallo y acierto, la curva de aprendizaje es menor y por lo tanto las expectativas en torno al software son mayores. Empíricamente lo compruebo en cada test de usuario que realizo. El grupo etáreo y la cantidad de años navegando por Internet son críticos en este sentido.

Navego en Internet desde 1994 y lo que esperaba de Internet desde ese entonces no se ha cumplido. Hoy se habla de la Web semántica como discurso renovado para la Web 3.0 que comienza a ponerse de moda. Tim Berners Lee dicta conferencias en Brasil explicando que llamada web semántica, será una suerte de “inteligencia artificial” donde todos los datos están interconectados entre sí y no aislados como en la red actual”.

Yo me pregunto “¿y no es ése la metáfora esencial y primigenia de la Word Wide Web que Ud. señor Lee creó, basado en el hipertexto y el hipervínculo?”. El discurso en mi opinión se renueva, pero la inteligencia artificial en el relacionamiento de contenidos es el ADN de Internet. ¿Dónde está la novedad entonces?

Sin duda, en la forma en que disponibilizamos contenidos con real inteligencia para los usuarios del mañana. Sí, no los de hoy. Los usuarios de hoy “evangelizados” y “románticos”, ya nos acostumbramos a soportar descargas lentas (en el 96′ cuando vivía en Barcelona me leía “El País” completo esperando que bajara una mísera página Web) o a permitir que la página del banco nos dé mensajes del tipo “Fallo en la operación” aunque se trate de una transferencia en curso y con nuestro dinero.

Los usuarios de hoy “recientemente encantados” también tienen paciencia, menos que los “evangelizados”, pero sí logran soportar situaciones como que nadie conteste detrás de un “Contáctenos”, que la descarga de una página se presente sin estilos (CSS), o que las instrucciones para pagar una boleta necesiten prácticamente de un manual de uso.

Sin embargo, los usuarios de mañana, esos que están naciendo con Internet, que ya no es su segunda pantalla, sino ojo su primera pantalla, dudo puedan conformarse las velocidades de carga y alta de contenidos en una Web social y semántica cada vez más prometedora.

Desde la arquitectura de información cómo podemos prepararnos para persuadir a estos usuarios de la nueva generación. Pienso, pienso y pienso, y seguro no tengo la última palabra, pero creo debemos partir por:

1. Garantizar velocidad. En mi opinión, por más que una interfaz sea hiper usable, el principio básico dice relación con la rapidez en el acceso a esos contenidos. Por motivos de hardware en mi caso aún debo luchar con Youtube. Sin embargo, hay quienes por razones de ancho de banda, aún luchan con descargas más simples. La Web que se viene es la Web del video y tenemos que garantizar calidad en la entrega de contenidos disponibilizados en ese formato.

2. Ofrecer contenidos de valor. ¿Cómo dejamos atrás la bannerización de sitios, el traslape literal tipo “recetas de cocina” a HTML, sino entendemos ¿qué quieren nuestros usuarios? Los usuarios quieren contenidos que aporten valor a su vida cotidiana y de ahí que las sucursales virtuales de los bancos y empresas de servicios son una bendición para el recurso más escaso de la postmodernidad: el tiempo.

¿Pero y qué pasa con otro tipo de empresas?, ¿cómo pueden diferenciarse? Entregando información recuperable de muchas fuentes de información, pero que trascienda la mera entrega de resultados tipo Google. Me refiero a contenido tipo “mashable” y ¿quién sabe de? ¿quién conoce de? que previamente se edite y “paquetice” en función de necesidades de datos relevantes para quien anda buscando.

3. Personalización. Parece cantinela ya lo sé. Lo venimos diciendo desde 2001, pero gran parte del valor agregado está dado por la capacidad de personalización de los contenidos que ofrecemos. Bendito será el día en que el Jumbo me entregue no sólo ofertas que caben en el arquetipo tipo “mamá joven”, sino que sepa exactamente mi comportamiento como consumidora y me ofrezca desde ya un carro de compras online ya rellenado al día 1 de cada mes y que corresponda mi consumo quincenal.

4. Fidelizar clientes. ¿Cómo hago para convertir a mis clientes en fanáticos de mi producto/servicio? Ofreciéndoles soluciones/opciones en Internet diferenciadas. La Web social que algunas grandes empresas en Chile están construyendo en Facebook se transforma en un blog de quejas, tipo Sernac online, por cierto muy loable y meritorio sobre todo para el responsable que contesta. Sin embargo, la empresa debe procesar y aprovechar ese canal para migrar su servicio de atención a cliente desde el Call Center a la Web.
Debe generar inteligencia ante problemas de servicio al cliente, pero también inteligencia comercial y estar atento ante necesidades puntuales y que se repiten y que son una oportunidad de venta para la compañía. Los clientes están ahí a un click de distancia, ¿por qué no hay cross selling o up selling, desde una plataforma social? Nos da vergüenza. ¿Nos falta agresividad en la venta online?

5. Educar. ¿Por qué no? ¿Qué es la Word Wide Web sino la gran biblioteca de Alejandría digitalizada? ¿Se educa leyendo en pantalla y quedando con los ojos destrozados? Claramente no. Se educa primero enseñando a los profesores a comprender los contextos de uso de Internet en el proceso de enseñanza-aprendizaje. Aprovechando la motricidad fina y habilidad natural de los niños con la Web para navegar. Alimentando ese interés, despertando la curiosidad conseguimos que Internet no sea el “copy & paste” de las tareas, sino la capacidad para desarrollar habilidades cognitivas como la comprensión de lectura, la interpretación, la investigación y el desarrollo de los propios temas.

En variadas ocasiones, me ha tocado que desde las gerencias se den lineamientos como el anterior, pero que después éstos se diluyan en el camino, fruto de las presiones de las distintas áreas porque su contenido aparezca en la home.
¿Cómo hacer para mantener con firmeza directrices que nacen desde una visión que mira el bosque completo y no sólo árboles y ramas puntuales?

Primero entendiendo que hoy más que nunca los sitos web, no son sólo un medio de comunicación, sino una palanca que mueve el negocio de las empresas con las que trabajamos, o que al menos se afirma en ese brazo digital. No en vano el crecimiento mundial de la publicidad online, no en vano el crecimiento exponencial de las sucursales virtuales en empresas de servicio, no en vano el cierre de sucursales e incluso disminución de la fuerza de venta (outbound) y de atención (inbound) de los call centers.

Segundo comprendiendo que cada vez más las páginas de inicio o home no son la portada de una revista que trae a colación anticipos del menú o lo bueno de la temporada. Cada vez más las home deben tener un foco y una vocación que respire el negocio de la empresa, que refleje desde el diseño de información, hasta la gráfica, la propuesta de valor que como usuario me hacen en particular.

Cada vez más las home deben permitir que los usuarios se puedan identificar y encuentren un lugar, y por tanto la home opere como suerte de “hall” o recepción en buen chileno donde sepamos cuál queremos sea nuestro recorrido, paso, navegación por el sitio.

Tercero entendiendo que la personalización de contenidos es posible y se nutre de la propia retroalimentación que nos dan los usuarios vía cookies, a través de su propia navegación, mediante la declaración de intereses tipo encuestas, declaración más vedada de esos intereses (por marcas que se van generando en función de las operaciones que ejecuta), etc.

Cuarto comprometiéndonos con la necesidad de medir en tiempo real la reacción viva de los usuarios. Dejamos pasar lo que las estadísticas nos dicen respecto de nuestro sitio, o porque no las entendemos o porque no somos capaces de procesarlas y en ello perdemos una tremenda oportunidad de dinamizar nuestra propuesta al hacer oídos sordos a lo que los usuarios nos dicen en sus sesiones.

Para ser reales paladines de las directrices generales, hay que tener ganas y compromiso por construir proyectos que no sólo dejen satisfecho al cliente, sino a los usuarios, y donde más allá del orgullo personal por sacar adelante desafiantes proyectos, está la construcción de sitios web  centrado en la experiencia de los usuarios.