Agenda setting para la red social

Busco buenas prácticas de presencia de marcas en Facebook. Algunos rubros piden fórmulas mágicas para que -cual copy & paste- puedan estar presentes en la red social que más encanta a los chilenos. Reviso el panorama nacional. Repaso la presencia de empresas como EntelPCS, Movistar, VTR, Telefónica, Paris.cl y Falabella. Intentó rebuscar en el panorama internacional y recurro a los líderes en venta y presencia online: Amazon, Target, Overstock, Dell, Apple, Toyrus, Target y HP, y otras marcas como Zara, Barrabés, Threadless o H&M.

“Vitrineo” y nada me convence, pero saco las siguientes conclusiones:

1. La presencia de una marca en web social como Facebook o Twitter requiere un trabajo de sus contenidos a nivel de agenda setting o línea editorial. Si la marca/empresa quiere tener control sobre lo que se dice/discute en torno de ésta, debe invertir en tener periodistas y bloggeros que den sentido y forma a los contenidos que se difunden.
No sólo censurar contenidos, sino animar la conversación a partir de temas que hagan sentido a quienes consumen productos y servicios relacionados con la marca. Un ejemplo digno de analizar es lo que hace Apple Student Group al informar sobre todos aquellos contenidos de estreno como películas, música y videos que se obtienen desde iTunes.

2. Pensando en que una misma marca puede tener más de 500 registros, parece de preogrullo, pero pocos enlazan desde su sitio web el acceso a su comunidad en Facebook. Movistar Chile linkea con Club Movistar, transformándolo en un
espacio de difusión de sus actividades. Sin embargo, nuevamente nos falta un actor que dirija las aportaciones vía preguntas concretas, evitando comentarios del tipo “mmm q wna” o “wavvvvvvvvvvvvv” donde claramente la propuesta de valor se va al garete.

3. Debemos atrevernos a jugar más con la marca y a permitir espacios inteligentes de participación. Sin duda que hay marcas que por su propia naturaleza se prestan más. Es el caso de Threadless que sociabiliza los diseños de las poleras de sus clientes permitiendo comentar al resto su parecer.

4. Dando sentido a lo que significa ser fan de una marca, dejando que los fans hablen, se pase datos entre ellos, siempre que exista una guía que dé sentido a esos debates. Es el caso del grupo I Love Target.

5. Donde hayan más caras de responsables y líderes de las propias empresas, estableciendo un canal directo con los gerentes de atención a cliente, responsable de Call Center, gerente de ventas, etc. Para no sólo recibir inquietudes personales
sino hacernos cargo de problemas en forma personalizada.

6. Entendiendo que Facebook ni Twitter no son la nueva máquina de spaming como hacen algunos retails en Chile, sino comprendiendo que hay diferentes niveles de conversación que segmentos específicos de usuarios están dispuestos a leer. Donde no todo tiene que estar envuelto en vendernos un producto, sino en contarnos una historia. Es el caso de la reciente campaña “El hincha” de EntelPCS, viralizada por Youtube.

Que echo en falta y no encuentro de momento:

1. Establecer una relación empática entre todo lo corporativo que trae a cuesta una marca o gran empresa, y la cercanía que piden sus usuarios, sus clientes. Un camino apunta a involucrar “rostros” en la presencia social. Lejos de llevar a Benjamín Vicuña a Facebook, parece sensato arrogar en los propios usuarios que lideran conversaciones, que aportan y dinamizan, una función de mayor liderazgo, donde un rostro sea reconocido, inspire confianza y credibilidad.

2. Dejar de ser el “Sernac social” de las empresas, donde las marcas se ven obligadas a poner un responsable que censura, edita y responde día a día, comentario a comentario, cada intervención de sus descontentos clientes. Mucho mejor es
aprovechar ese capital: el feedback y experiencia de los clientes para aprender, para mejorar procesos, para dar soluciones reales, no sólo para hacer creer “que escuchamos a la gente”.

3. Aprovechar la riqueza de los registros de Facebook para explotar su base de datos y apuntar hacia ofertas y contenidos segmentados, donde no digitalicemos el catálogo papel a la web 2.0, sino pensemos en necesidades concretas para usuarios concretos. Más que grupos de fans en torno a la marca, debiese haber grupos de oportunidades en búsqueda de espacios de expresión, compartir experiencias, mirar y ser mirado, lo que no es menor.

Por la naturaleza caótica que desde siempre ha tenido Internet, y por el hecho de que la red social no tiene como foco difundir marcas, sino poner como protagonista al usuario para que ésta musicalice debates en torno a la marca, considero esencial que las empresas se tomen en serio su presencia en la web social.

No basta con estar. Al igual como ocurrió con la web 1.0, las compañías deben pegarse el salto y no conformarse con defender su buen nombre. Alguien debe orquestar temas, construir discursos, captar leads y fidelizar clientes a través de historias más que de ofertas clásicas. En definitiva pautear a partir de las propias opiniones que surjen de las personas.

Llegó la hora de sistematizar opiniones y comenzar a articular estrategias.