Supera el estrés de los cajeros

Aunque por estas latitudes no es común la disposición de cajeros automáticos en la calle, en Europa está más que extendido. En mi reciente viaje a España e Italia lo pude comprobar y observar de primera fuente como -una serie de detalles aparentemente nimios, pueden afectar negativamente la experiencia de uso de los llamados –en jerga bancaria- ATM’s.

Lo primero que se advierte y que entorpece la relación de uso es la altura en la que están insertos en la vía pública. La altura del dispositivo es más baja en relación a la estatura del promedio de usuarios. Es frecuente ver personas “agachadas” (encogidas) intentando manipular el cajero. Desde la Edad Media a esta parte, entiendo los europeos han crecido bastante (cosa de comparar los dinteles de los castillos con la altura de un vagón de metro). Hablando en serio, llama la atención como un detalle ergonómico puede empobrecer tanto la experiencia, generando un estrés innecesario.

A este estrés se suma el reflejo de luz sobre la pantalla. Más de una vez, observé como personas ponían sus manos sobre el equipo para intentar leer lo que aparecía en pantalla. No se trataba ni de personas mayores ni discapacitados, con lo cual esta dificultad nos afecta a todos los usuarios por igual. La falta de visores que impidan ver reflejos parece tan elemental, y sin embargo, entiendo los directivos de los bancos y/o cadenas de cajeros no han sabido comprender el alcance de este factor de desventaja.

Cuando se está de turista en otro país del cual no manejamos su lengua, una variable que puede transformarse en ventaja o desventaja según el caso, es el idioma. Me pasó que estando en Florencia operé con un cajero automático de la Banca Toscana cuyo menú principal sólo me ofrecía 6 idiomas y dentro de ellos no estaba el castellano. Como mi segunda lengua es el francés, operé en este idioma, sin embargo, me cuestiono qué pasa entonces con un español que sólo entiende el castellano. Más me llama la atención que estando en Italia no se consideraran como mínimo las lenguas que se manejan en la Unión Europea.

¿Hacia el menú universal?
Si dominamos el idioma propuesto, seguimos en teoría con facilidad las instrucciones del cajero. Sin embargo, esta premisa que asumo “en teoría” no considera las circunstancias que viven las personas ni la relación de uso del ATM.

En contraste con la multiplicidad idiomática, las funcionalidades y menús de los cajeros con los que interactué en mi viaje, se escapan de la lógica globalizada que tienen hoy por hoy la mayoría de los equipos tecnológicos. La experiencia de los cajeros parece pensada desde una óptica absolutamente local sin reparar que estos equipos serán usados por usuarios de otros lugares, y de forma extensiva por extranjeros pensando sobre todo en ciudades turísticas por naturaleza como son Venecia y Roma por ejemplo.

Cuando estamos de vacaciones, o incluso en viaje de negocios, un menú de opciones que no reconocemos y del cual no podemos resolver nuestros requerimientos, sólo consigue estresarnos, generar desconfianza, crear sensación de inseguridad, y por lo tanto, no repetir la experiencia.

Cuando se va a la opción “Extranjeros” y ya estamos en esta funcionalidad, soy una convencida de que la experiencia de uso debiera ser consistente y universal. Si esto implica tener un mismo menú de extranjeros en todos los cajeros automáticos del mundo, creo se podría hacer el esfuerzo.

Hoy por hoy en que la estandarización en la Web se ha hecho tan extensiva en cuanto a lógicas de acción y navegación, es posible aplicar reglas de uso y contenido consistentes en los ATMs. Todo en pos de un uso y comprensión universales.

Lejos de una dictadura de contenidos o funcional, lo que se busca con esta idea es facilitarle la vida al usuario para que de forma rápida y efectiva saque dinero desde su Visa, conozca el estado o saldo de su cuenta o cancele una deuda impaga depositando en efectivo.

Otro punto que llama mucho mi atención es cuan variopinta es la manera en que los cajeros definen su interfaz. Mientras existe un Banco Francés de Argentina cuyos cajeros parecen sacados de un museo de antigüedades, tenemos una interfaz más moderna, interactiva y que interpela a los usuarios como las de los cajeros de La Caixa o Banca Navarra.

En este último caso, la lógica de relación se basa en preguntas, donde el diseño de información incluso está al servicio del diálogo que se pretende generar. La lógica de uso se sostiene entonces entre la pregunta que genera el cajero y la respuesta que da el usuario. Con un lenguaje cercano, la interfaz logra resolver el objetivo que se proponen las personas de una manera eficaz y satisfactoria. 

En la era del iphone cuya venta se lanza hoy viernes, y considerando los 40 años de vida y recorrido que ya tienen los cajeros, apremia que estos equipos se peguen un salto cualitativo que impacte en la experiencia de uso de los usuarios y que esté más en línea con la lógica del touchscreen, que la impresión de viejas papeletas de recibo.

La vida “selfservice” del turista

En mi reciente viaje a Europa, donde tuve la ocasión de visitar Madrid, Barcelona, Florencia, Venecia y Roma; tuve la oportunidad de experimentar cuán extendido está el uso de equipos de autoatención para acceder a distintos y variopintos servicios. Las máquinas de autoservicio ya no se reducen al uso de cajeros automáticos. Así como hace 10 años -cuando viví como estudiante en BCN- me sorprendió el concepto de monedero electrónico y el extendido uso de tarjetas de débito; ahora me llamó la atención lo arraigado que están estos equipos incluso en personas mayores.

En el Metro de Barcelona, por ejemplo, hay estaciones donde sencillamente ya no hay caja humana, sólo puedes comprar los billetes en dispositivos de autoservicio. Para ir al aeropuerto Fiumicino de Roma, pocos son los que hacen la “cola” para comprar los boletos en un “stand” atendido por una persona. En efecto, el amable “caballero” sólo atiende en horario de oficina, con lo cual, resto de horarios es obligatorio hacerlo en máquinas. Si quieres reservar asientos de tu vuelo en Iberia, ya de poco vale hacerlo 2 o 3 horas antes en el counter, mejor asegurarse con las máquinas de auto check in disponibles en el aeropuerto.

Y qué decir de las máquinas con acceso a Internet que se encuentran en los aeropuertos. Por 2 euros ($1.400) se puede navegar tranquilamente media hora ante unas máquinas de aspecto moderno, que consisten en simples computadores. En la experiencia no había considerado 2 variables: una es la diferencia de navegar parado, pues estas máquinas no cuentan con sillas ni taburetes; es como para pensar la ventaja de contar con asiento en pos de un mayor consumo. La segunda es la dificultad en el empleo de los periféricos (mouse y teclado) donde se pone en juego la motricidad fina del usuario.

Por otra parte, la ventaja de comprar por Internet reside precisamente en evitar hacer largas colas. Compré adelantadamente los pasajes Madrid-Barcelona en el sitio Web de Renfe desde Santiago. El plus fue cuando confirmé los pasajes. Para los usuarios Internet la atención en Atocha iba a velocidad del rayo, mientras que quienes recién hacían la reserva en la misma estación debían soportar largas filas.

Si hasta en los baños de las estaciones de trenes de Italia (donde se paga por su uso) existen unas inteligentes máquinas que “des-sencillan” los euros que se tienen para cancelar los 0,70 euros que cuesta usar el baño.

Pareciera que a la tendencia globalizada de automatización se suma el encarecimiento de la mano de obra, lo que contribuye a pensar en una vida cada vez más autónoma y propia que deja en manos de ciudadanos, inmigrantes y turistas la definición de sus decisiones. Para estos últimos, la gran ventaja reside en poder romper la barrera del idioma, pues los autoservicios son multilingues. Otro beneficio es la claridad con que se presentan las alternativas de conumo disponibles, las promociones vigentes y la reducción de precios por concepto de cupones o tipo/calidad de usuario (estudiante, tercera edad, algunas profesiones, etc.).

La otrora reticencia que provocaban las máquinas por su torpeza y tendencia al error, ha dado paso a una confianza en –justamente- la precisión que están alcanzando y la libertad de elegir entre diferentes posibilidades, situación que no siempre recuerda o sabe ofrecer un humano, menos el dependiente o empleado que debe atender a horda de turistas. La escena del adolescente que “patea” una máquina de bebidas da paso a la de un equipo de venta de tarjetas telefónicas que incluso nos habla. Quien sabe si la vida “supersónica” de mis sueños de infancia ya esté en camino…

¿Quieres persuadir a tus empleados?

A estas alturas del partido, en que las medianas y grandes empresas tienen al menos una -sino dos- experiencias de Intranet en el cuerpo, entramos en un estadio donde los actuales esfuerzos para que la herramienta sea usada ya no pasan sólo por los contenidos.

Sabemos que la principal deficiencia de las Intranets reside en su falta de uso. Parte del problema se debe a:
1. la poca visibilidad de la misma en el contexto de las aplicaciones que maneja la companías
2. contenidos y temas poco interesantes y de bajo impacto sobre la labor diaria que realizan los trabajadores.
3. nula comunicación entre las novedades y cambios que se producen en la Intranet con el resto de aplicaciones y con las herramientas de escritorio que usan los trabajadores (no existen e-mails de alertas, como tampoco newsletters).
4. escasa empatía entre los contenidos abordados en la Intranet y los reales problemas y necesidades de los empleados.

Para conseguir persuadir y convencer efectivamente a los empleados a usar la Intranet resulta crucial revisar algunos de los siguientes factores:

1. estudiar si los contenidos dispuestos en la herramienta realmente se alinean con los objetivos comerciales y de negocio de la compañía, de manera que resulten impactantes y significativos en el trabajo diario de cada empleado. Si sólo tenemos noticias de tipo “diario mural” tal vez no todos se tomen en serio la Intranet.
2. levantar no sólo las necesidades de contenidos y funcionalidades que tienen los empleados, sino también comprender su psicología como trabajador y -en ese escenario- armar una suerte de mapa psicológico y cognitivo. No es lo mismo plantear la Intranet para Soprole, que para DERCO, o AFP Habitat. El sentir, la identificación y la “puesta de camiseta” seguramente no es la misma.
3. atender la cultura laboral existente en la empresa, la cual no sólo depende de las particularidades de su organigrama, sus flujos y suu negocio, sino tambíén del tipo de disciplina, profesión o desempeño que realizan sus trabajadores. No es lo mismo plantear una Intranet para una compañía que se basa en su fuerza de venta, que para otra formada principalmente por periodistas u otra integrada por médicos.

Este lunes 14 de mayo arrancamos el proyecto de mejora de la Intranet de Banco Galicia y esperamos que el trabajo de campo y relevamiento que realicemos asegure una visión desde la psicología de quien trabajan allí, y un planteamiento más marketiniano de su aplicación, cosa de hacerla  realmente persuable.

Multiplica presente en “Persuasive Tecnhology 2007″

Las 10 Tiendas Online más Persuables y Seductoras

Según la consultora en Estrategia Digital, Multiplica, el Top Ten de las tiendas online más convincentes a la hora de persuadir está formado por:

1. Amazon
2. Overstock
3. Buy.com
4. JC Penney
5. Target
6. Sears
7. Walmart
8. Bestbuy
9. El Corte Inglés
10. Casa del libro

Ninguna empresa de retail chilena entró en este ranking, pero por muy poco. Paris se ubicó en el lugar 11, y Falabella en el 13. Sin embargo, los sitios de e-Commerce tienen mucho que aprender en materia de experiencia de compra, presión a la venta y atención a clientes. Mientras Estados Unidos alcanzó los 59.9 puntos de un total de 100, Chile sólo alcanzó 41.5 puntos, seguido de España con 40.2 puntos.

El estudio analízó 100 factores que definen la persuabilidad en 30 tiendas online de Estados Unidos, Chile y España. Liderado por 4 consultores y ejecutado en 2 meses, la investigación colocó a Amazon como líder indiscutido al alcanzar 83 puntos. Sus buenas prácticas lo convierten en un referente que va más allá de su sistema de recomendación. La capacidad de ponerse en el lugar de usuario y generarle sensación de urgencia por pactar una compra y dar tribuna a sus consumidores, forma parte de sus atributos que persuaden y convencen.

Feria Imán 2007

Entre el 24 y el 26 de abril de 2007, se celebra en Madrid, España, el XXVII Foro Anual de Marketing – Congreso Imán 2007, al cual están convocados profesionales del área de todo el mundo.

Dentro de las conferencias destacan destacados ponentes tales como José María Prieto, vicepresidente creativo de DOMMO CC, Ignacio Moreno, director creativo y de Negocio de La Caixa, o Manuel Roca, director de Atrapalo.

Para los que tienen la suerte de asistir, el evento se realizará este año en Palacio Municipal de Congresos de Madrid (Campo de las Naciones). La inscripción para asistir al congreso y a la feria es gratuito.

Mientras, las sesiones de Networking entre proveedores, anunciantes, agencias, departamentos de compras y planificadores estratégicos entre otros, tiene cupos limitados (hasta 25 plazas), y los almuerzos y cenas son de pago. Estas sesiones están auspiciados por grandes empresas como Xerox y Orange.