Directora de Multiplica Chile,
consultora en Estrategia Online, Persuabilidad, Arquitectura
de Información y Sistemas de Medición para
la Web. Periodista, Magíster en Comunicación
Audiovisual. Coautora del libro "¿Hacia la herramienta
educativa universal: Aprender y enseñar en tiempos
de Internet", 2000.
En 2006
cuando con David hablábamos de tasas de conversión y de cómo lo importante de
Internet era provocar la compra y la acción, aunque no siempre ésta se pactara
en el mundo online, apoyándonos en la multicanalidad, nuestro discurso se
percibía muy lejano.
El
miércoles, varios de los ponentes mencionaron cómo Internet conduce al negocio
inducido, donde la toma de decisión pasa por Internet. George Lever, gerente de
estudios de la Cámara de Comercio de Santiago, comentó estas interesantes
estadísticas en relación a nuestra realidad chilena:
1)A
2009 Chile tiene más de 8 millones de usuarios, con una penetración del 55% de
la población. La tasa de penetración de Internet en el mundo es del 25,6% y en
Latinoamérica del 30,5%
2)Esta
penetración se concentra en el segmento de niños y jóvenes entre 10 y 20 años, que en un 74% se declaran usuarios de Internet; cifra que corresponde a la de un país desarrollado y que aspecta muy bien
el futuro, pensando que éstos serán los consumidores online del futuro en la
medida que tengan poder adquisitivo.
3)La
conectividad en el hogar es del 68% y en promedio pasamos 7 horas semanales en
Internet (contra la televisión que son 14).
4)El
51% de los usuarios reconoce que antes de comprar vitrinea en Internet.
Y el 29% declara hacer transacciones en Internet.
5)El
principal medio de pago sigue siendo las tarjetas de crédito (72%) aunque cada
vez más comienzan a ocupar espacio otros medios como tarjetas de casas
comerciales (13%) y transferencias de fondos bancario (8%).
6)Entre
B2C y B2B el volumen de transacciones ronda los 437 MMUS$. Y que sumado al C2C
y las transacciones financieras esto ascendería 200 MMUS$ más.
Junto con estas interesantes cifras, Marcos Puyerredon,
presidente del ILCE (Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico) y socio
de Latinvia, comentó algo que desde hace tiempo comparto: el comercio
electrónico no depende de la demanda, sino de la oferta.
La realidad del
negocio inducido habla de un factor de conversión que nos obliga a plantearnos
si el comercio electrónico está en condiciones de responder en tiempo y forma a
consumidores cada vez más exigentes de contenidos y productos. Hoy, por
ejemplo, el 90% de la decisión de compra de autos se toma a través de Internet
en América Latina.
Las acciones que sigue el retail en Chile confirman la
preocupación por proveer de stocks, promociones y funcionalidades altamente
ricas e interesantes para los consumidores. Ricardo Alonso, gerente general de Falabella.com, perteneciente a uno de los holdings más grandes de retail en
Chile explicó que dentro de las 4 líneas de acciones que lleva adelante la
empresa está el merchandising para la conversión orientado a potenciar en las
interfaces la capacidad de búsqueda, las herramientas de rich media que
empoderan a los productos, la personalización de las visualizaciones y los
contenidos y el social commerce.
Andrés Silva, gerente de ventas no presenciales de Cencosud,
otro de los gigantes del retail en nuestro país, que factura USD 9.600 millones
al año, comentó cómo las diferencias naturales entre el negocio del food (Jumbo.cl)
y del non-food (Paris.cl) se traducen en dinámicas de presentación de
productos, contenidos y funcionalidades distintas siempre en pos de responder a
la lógica del servicio en el food, donde la clave es el tiempo, y a la de
requerir más información en el non-food.
Rodrigo López, gerente general de Sodimac.com explicó parte
de su segmentación, donde domina el perfil del comprador multicanal, el que
convive con el window shopper.
Durante la jornada se dieron a conocer otras interesantes
cifras como que en Argentina, el 64% de los consumidores llegan a un producto a
través de un buscador online.
En mi opinión, más allá de la estadística de la
cual reconozco me engolosino, lo importante de la jornada fue ver al fin
criterios, lineamientos y lenguajes alineados donde se reconoce el factor
decidor de Internet en el volumen total de comercio en el mundo, y donde existe
una preocupación real y activa por mejorar la oferta online, estudiar a los
consumidores y atender sus necesidades desde la usabilidad, descreyéndonos (cosa
que hasta hace poco no se daba) de que la tecnología no lo resuelve por si
misma.
En esta ocasión, el seminario está enfocado en el desarrollo de los medios de comunicación masivos en el soporte digital.
Auspiciado por TVN, el Instituto Chileno Norteamericano, Ayerviernes y las consultoras Amable y Multiplica, el plato fuerte del evento está a cargo de Alex Wright, director del área de experiencia de usuario e investigación de productos del The New York Times quien nos hablará de "Experiencia de Usuario en medios de comunicación".
Asimismo, la jornada del sábado -que se realizará en el auditorio de TVN-, contará con 2 interesantes paneles: "2010: Hacia dónde van los medios" y "Lo supe por twitter" moderado por Fernando Paulsen.
Corría septiembre de 2001 aproximadamente cuando la empresa e-builder donde trabajaba, nuestra
añorada Amtec, anunció que sería comprada por Neoris una consultora de negocios
con otro enfoque. Dentro de la “evangelización” interna que realizó la empresa
que nos compraba, estaba la explicación de que ahora haría consultoría en
supply chain management (SCM). Por ese entonces, la “palabreja” en cuestión
costaba entender en medio de nuestro enamoramiento por User Experience, pero la debacle de las punto com nos obligaba a
tratar de entender de qué iba este servicio. Sinceramente, no alcancé a
internalizarlo. Bastaron 4 meses para borrarnos el sueño y el área de User
Experience se cerró.
Voy más allá de la anécdota por el término supply chain
management. En términos sencillos SCM consiste en el proceso de planificación, puesta en ejecución y control de las
operaciones de una red de suministro para satisfacer las necesidades de los clientes de forma eficaz y eficiente. Algo así
como la usabilidad aplicada a los procesos de inventario, suministro y
reposición de productos.
La semana pasada tuve una experiencia personal que imagino
tiene un problema grave de SCM y que redundó en una experiencia de usuario
fatal. Mi caso fue con el sitio web Jumbo.cl, del cual soy crítica porque sólo
veo oportunidades de mejora en el sitio, pero no veo avances sustanciales desde
el lanzamiento de este sitio, que en Internet ya tiene sus años. Es el sitio
menos persuasivo que conozco, que no comprende mis hábitos de consumo, que
carece de crosseling y que más encima tiene problemas de seguridad, stock y SCM.
La experiencia fue la siguiente: el lunes pasado armé un
pedido en Jumbo.cl solicitando que el despacho lo realizarán al día siguiente
entre 19.00 y 22 hrs. Esa semana, la persona que me ayuda en la casa (que en
Chile llamamos nana) estaba de vacaciones, con lo cual una compra a distancia me venía bien. El martes, temprano en la mañana
me di cuenta que tenía un compromiso y llamé a servicio al cliente con el
objetivo de reprogramar el despacho.
Me respondieron que lamentablemente no se puede re calendarizar y que el camión
pasaría en ese horario igualmente como estaba planificado, y que de no
encontrarme me dejarían un aviso con los números de contacto para ponerme en
comunicación con el servicio de despacho.
Como el horario era amplio (de 19.00 a 22.00 hrs) tuve la
esperanza de llegar a tiempo; sin embargo, y aunque me apuré, llegué a las
20.30 hrs. y el camión ya había pasado, y efectivamente estaba el papelito con
el aviso y los números telefónicos. Sí me sorprendí que fuese jumbo.cl los que
me contactaran y no yo casi al momento. Reprogramé la entrega para el día
siguiente, miércoles en la mañana, día en el que sí habría gente en casa. El
camión llegó, pero la persona que recibió la mercadería se dio cuenta que
faltaba un producto y así se los manifestó a los repartidores, quienes en ese
minuto no pudieron responder por el producto faltante.
Hasta que no llegué a casa y me cercioré de que el producto efectivamente estaba cobrado,
pero no había llegado, no volví a llamar a servicio al cliente. Reagendé con
ellos el envió de la mercadería perdida para el día siguiente (jueves, a estas
alturas de la semana)a las 16.00 hrs,
porque tenía planificado estar a esa hora en casa.
Nuevamente rompí el break-even
en este proceso logístico diseñado
para consumidores perfectos, ya que el jueves, surgió un imprevisto y no pude
estar en casa. Nuevamente tuve que llamar para comentarles y esta vez (ya van 2
viajes de camión realizados) sí conseguí reprogramar el destino de la
mercadería perdida y que me la enviaran a mi oficina donde estaría y en el
horario señalado.
¿Por qué cuento todo esto? Porque explica cómo una necesidad tan
elemental para un consumidor online
como es la reprogramación de un envío
desencadenó una serie de tropiezos que entorpecieron un proceso que debió ser
de lo más simple y fluido, pero que dada la rigidez de la cadena de suministro de jumbo.cl, los obligó a
realizar 3 viajes del camión y cometer errores como la pérdida de un producto.
Queda la sensación que en Chile todos los hogares cuentan con
empleadas domésticas (nanas) que están como punto fijo en las casas y por tanto
no existe el break-even en las clases acomodadas. Dudo éste sea el
razonamiento, pero imagino la complejidad de desarrollar un sistema o aplicación que permite
reagendar tiene mayor costo que la bencina, que los sueldos de quienes atienden
el call center de servicio al cliente, y que los sueldos de los repartidores.
Lo que no es más barato es la imagen y experiencia con la que me quedo, que
definitivamente me hacen alejarme de jumbo.cl por un buen tiempo. Hasta que mi
nana vuelva a salir de vacaciones… ;-)
Un problema de SCM crítico.
En contraste y porque soy reconocidamente fanática de las
empresas del señor Paulmann, el domingo recién pasado, tuve una experiencia
como consumidora offline digna de mencionar. El domingo fui con mi pareja a
comprar al Easy y por las prisas olvidé en la misma caja, al final de la cinta transportadora,
un producto de limpieza que había comprado. No me di cuenta hasta la noche,
cuando pretendí limpiar una cosa.
Como tenía poco que perder, llamé a la sucursal de La Reina y
pregunté si en la caja “x” del vendedor “x”
–que además había llamado mi atención por su rapidez y eficiencia- se había
quedado el susodicho producto de limpieza. Voz de sorpresa fue la que expresé
cuando me dijeron que efectivamente se habían percatado de mi olvido y que el
producto estaba esperándome en atención al cliente, indicándome los horarios en
que podía retirarlo. Dicho y hecho, al rato volví al Easy y me encontré con el
producto en una bolsa. Bastó que chequearan contrastando mi boleta, para
entregarme el líquido de limpieza.
Vaya sorpresa, y yo que ya lo hacía de regreso en la góndola.
Larga vida a Easy! que equilibró mi imagen a las empresas del señor Paulmann J. Veremos si jumbo.cl mejora su interfaz y desarrolla una
mejor comunicación pensada por y desde el usuario, y que se beneficia de la multicanalidad.
Las tiendas online deben comprender que los usuarios tenemos escenarios y contextos complejos de uso y consumo, y que los puntos de
comunicación no sólo son el teléfono fijo. Que la disponibilidad, el stock y la
comunicación debieran manejarse por la web y ayudarse con el celular y otros
PDA’s. Hoy existe un sistema de tracking para el seguimiento de nuestro despacho,
pero de poco sirve si no se puede intervenir.
