5 lecciones para Diseñar Experiencia de Cliente

0 PUBLICADO EN Customer Experience (CX) EL 25 de Julio de 2013

¿Qué salto deberíamos dar para crecer como empresa? ¿Qué no estamos comprendiendo o nos estamos mareando sobre lo mismo sin ver aún la solución? Hace poco tiempo un amigo me preguntó ¿qué cosas son las que deben considerarse al diseñar la Experiencia de nuestros Clientes? Parece obvio, pero no siempre lo obvio es sencillo. Aquí 5 aprendizajes para tomar en cuenta a la hora de diseñar experiencia:

1. Hay que diseñar interfaces digitales conduciendo la experiencia del cliente: cuando navegamos esperamos que nuestras acciones tengan una consecuencia, una reacción. Dirigir la conducta de quienes exploran y navegan es básico para cumplir nuestros objetivos como empresa / organización, y para cumplir también con el usuario. Parece obvio, pero aún siguen existiendo sitios “árboles de pascua” con demasiados elementos que distraen, poco foco, escaso o nulo llamado a la acción.

También siguen existiendo aún sitios de bancos, telcos, seguros, etc, que confunden su misión comercial con la de ser un portal horizontal informativo con vocación de medio digital. Craso error: lo que los clientes esperan es poder resolver sus requerimientos en un entorno digital, ahorrar tiempo y traslado en el menor tiempo posible.
Para ello, igual nos negamos a conciencia poder dar el salto: ¿cuánto investigamos sobre cómo piensan los usuarios? ¿cómo definimos debe ser su camino / recorrido por nuestra web, por nuestro portal mobile? Hasta ahora mucha encuesta, mucho focus…

2. Al diseñar experiencia debemos ser auténticos: debemos conectar con la filosofía de nuestra compañía, con nuestros reales valores, no pretender querer vernos jóvenes y atrevidos cuando esa promesa no se cumple en la práctica; en algún punto de la experiencia que el cliente vive, esto se romperé y quedaremos en evidencia.
La razón es simple: si comunicamos algo que no somos, es imposible sustentar un servicio sobre la base de una mentira, pues nuestros hechos nos delatarán. Los usuarios son mucho más comprensibles de lo que creemos, saben que detrás de las empresas hay personas de carne y hueso; saben que las soluciones son complejas y que se requiere de procesos para encontrarlas.
Lo que no quieren es que les mientan y que una promesa de respuesta de 24 horas no llegue. Los clientes prefieren la transparencia, el explicar qué está pasando en el proceso, y no contentarnos con dar excusas al final, porque al final ya está hecho, mientras que en el camino, el propio cliente puede ser nuestro aliado y ayudarnos a comprender o a buscar soluciones en conjunto.

3. El contenido retoma valor en la medida que se hace el cruce entre los datos de nuestros clientes / consumidores y los contenidos que disponemos. Entregar contenidos porque sí (“porque los tenemos”) es no entender nada de la web 2.0, como tampoco de inteligencia de negocio. ¿Qué hace relevante un contenido?
Bien podemos aplicar los componentes básicos de una noticia, ¿por qué no? Al diseñar interfaces digitales podemos apoyarnos de la Actualidad: la información debe estar vigente y actualizada; la Relevancia o importancia del contenido; la Proximidad o cercanía de nuestro contenido con la realidad que vive el usuario; el Tema, que hace referencia a una materia en particular o algún ámbito del conocimiento que haga sentido a nuestro interlocutor, y Servicio, que sea percibido como un medio útil para tomar decisiones.

4. En el mundo actual donde la mayoría de los productos son un commoditie, los productos ya no sobreviven por sí mismos. Sólo los servicios hacen sentido en la medida que entregamos sentido y significado al valor del producto. Pero para diseñar un buen servicio debemos contar un relato. Un discurso lo suficientemente “redondito” que represente una real agregación de valor para las personas.
Hacerlo es sin duda complejo, pero es evidente que resulte difícil, pues hasta ahora se hace bien a ciegas. Poco y nada se investiga respecto de los elementos diferenciales que agregan valor a los clientes, y a veces son detalles imperceptibles, que una encuesta online no logra develar. El relato se construye en la medida que tenemos claro nuestra oferta de valor, y hemos definido el cómo lo presentaremos a través de los distintos canales, más allá si es digital o presencial.

5. Los clientes valoran la inmediatez de la información. La real moneda de cambio es la rapidez con la que fluyen los datos. Eso está haciendo la diferencia. Eso es lo que los clientes ven como coste / oportunidad. La nueva monetización cambia en verdad el paradigma de lo que define nuestro negocio. Ya no compito con mis pares, compito con todo aquel que entregue mayor facilidad a la hora de responder a los clientes que consultan, piden, transan, procesan y demandan.
Ya no soy sólo una empresa aseguradora con la mejor renta vitalicia, sino una empresa que es capaz de conocer qué valoran sus clientes, qué hace la diferencia para ellos, por qué medios prefieren consultar / pedir / acceder, y qué hace la diferencia para que esto sea un servicio de calidad.

¿Cómo responder a estos desafíos?  Tomándonos en serio lo que significa poner al cliente en el centro de la experiencia: investigando, definiendo, diseñando, evaluando y contrastando lo anterior.

La buena nueva del nuevo GSE chileno

0 PUBLICADO EN Vida Digital EL 17 de Agosto de 2012

El pasado martes 14 de agosto participé en el Primer Congreso Chileno de Investigación de Mercado y Opinión, organizado por la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM), celebrado en el Hotel Sheraton de Santiago de Chile.

Junto con las palabras de bienvenidas de rigor a cargo de los organizadores, el encuentro arrancó con la presentación de la actualización del Estudio sobre Grupos Socio Económicos (GSE) de nuestro país, investigación realizada por la misma AIM (la última actualización se había realizado en 2008).

Las conclusiones del estudio se difundieron ese mismo día en los medios de comunicación chilenos como primicia. Dentro de los principales hallazgos destaca que hoy lo que distingue un estrato socioeconómico de otro no apunta tanto a la adquisición de bienes de consumo de tipo tecnológico como refrigerador, televisor, computador o lavadora automática, sino el grado de estabilidad laboral y el nivel o grado de educación formal.

“Los bienes que satisfacen necesidades básicas se han masificado. Ya nadie se puede sorprender de que en cualquier hogar haya un plasma, cocina o lavadora automática”, sostiene Maximiliano Valenzuela, gerente comercial de Time Ibope, una de las firmas asociadas a AIM (cita sacada sacada de latercera.com).

La presentación arrojó datos cuantitativos que se acompañaron de vídeos sobre el trabajo de campo que se realizó en distintos hogares. Para la elaboración cuantitativa del estudio se encuestaron 3.200 hogares a nivel nacional entre mayo y junio de 2012. El GSE más grande en Chile es el D, con el 35% de la población en el Gran Santiago. A nivel país representa el 41,1%. Sin duda, los vídeos hablaron por sí solos.

De hecho una cosa que llamó mi atención en las entrevistas realizadas a dueñas de casas fue el nivel de acceso a computadores e Internet.

En cuanto a acceso a computadores propios las cifras son:
C1: 97%
C2: 98%
C3: 89%
D: 54%
E: 16%

Acceso a Internet:
C1: 96%
C2: 94%
C3: 76%
D: 34%
E: 6%

A grosso modo entre las principales diferencias está: la estabilidad laboral del grupo D versus el E, cuyos miembros están acostumbrados a trabajos esporádicos o “pitutos” temporales dado su precario nivel educacional; entre el D y el C3, la principal diferencia reside en que el C3 está en un nivel de progreso consolidado, manifestando mayor satisfacción respecto de ellos mismos; entre el C2 y el C3, está el acceso al automóvil propio del C2 y su preocupación por espacios de goce y “darse esos gustos” que con esfuerzo consiguieron; y finalmente el C1 se caracteriza por un mayor porcentaje de personas con educación universitaria completa (61%), ocupación laboral alcanzando en parte cargos como ejecutivos o directivos en empresas, con mayores ingresos, y mayor porcentaje de personas que tienen acceso a una segunda vivienda, de veraneo (50%).

Con la nueva agrupación la noticia es que el acceso a los dispositivos e implementos tecnológicos se ha democratizado. Algo bueno al menos en términos de acceso, aunque conocemos el lado negativo asociado nivel de endeudamiento de los grupos más bajos, especialmente los que tienen acceso al crédito: D y C3.

Este mayor acceso debiera repercutir en consecuencia en una reducción de la brecha de analfabetismo digital, contando con usuarios más familiarizados con dispositivos electrónicos y digitales en general. La buena nueva entonces para quienes intentamos mejorar la experiencia de usuario de dichas interfaces es que la transversalidad nos da más terreno para investigar, más pie para incorporar segmentos emergentes no siempre del todo estudiados, y nuevos desafíos para pensar en los drivers diferenciadores que trascienden los grupos socioeconómicos.

Temas al margen que nunca terminan de admirarme de Chile es el nivel de esfuerzo de la gente, pese a que se dice “lo flojo que son los chilenos”. Los vídeos mostraban dueñas de casas comprometidas con su proyecto de familia en un 100%, buscando por cualquier manera y recurso sacar adelante a sus hijos para que ellos tengan un futuro mejor del presente que ellas tienen.

Lo segundo que nunca dejará de sorprenderme es que -con independencia del tipo de familia que esté configurada-, las personas entrevistadas manifiestan un amor muy grande por sus seres queridos y en particular su familia nuclear. Esto me hace suponer que nuestro individualismo (característico de nuestra idiosincracia chilena) no está asociada al individuo en sí, sino a su grupo más cercano, mientras éste esté bien, el resto poco importa.

Otros aspectos que me impresionaron fue que en materia de tiempo libre, ningún entrevistado mencionó el deporte. La actividad física claramente aún no está en un nivel de prioridad y recordación como se necesita por razones de salud física y mental.
Y finalmente, y no sin sana envidia, los plasmas gigantes de casas de los grupos D y E, claramente más modernos y grandes que el mío :-)

Envidiable ecommerce inglés

0 PUBLICADO EN Vida Digital EL 17 de Junio de 2012

Recientemente, viajé a Londres, para visitar a mi hermana quien vive en la capital inglesa desde hace 10 años. Tuve la suerte de presenciar los festejos del jubileo de la reina Isabel de Inglaterra, y -aunque no soy fanática de la realeza británica (sí declarada de la española)-, lo cierto es que la festividad entrega una faceta interesante al flemático carácter inglés (por favor no nos comparen más con eso de que somos “los ingleses de sudamérica”, pues somos fomes, pero ellos nos ganan por lejos…).

Pero bueno este post viene a hablar de algo que admiro y que ya creo casi propio de los pueblos anglosajones: el buen funcionamiento de los procesos de compra online. En la semana que estuve alojada en la casa de mi hermana, fui testigo del buen desempeño del eCommerce inglés. En esa semana vi como sus compras online al supermercado Ocado no sólo llegaban en un día y hora específicos (no en “franjas” horarias como en Chile), sino que ella podía aprobar o rechazar los productos que llegaran bajo la categoría de “producto sustituto”. Me refiero a aquellos productos en los que declaramos una marca sustituta en caso de no haber stock, pero con la flexibilidad, de que ella puede elegir aceptarlos o rechazarlos con solo revisar la mercadería recién llegada en el momento. El cargo de la compra no se hace hasta que ella verifica su compra, y sólo ahí se acepta y se hace el cargo automático a su tarjeta de crédito.

Otra compra de la que fui testigo y que comprobé funciona o’clock son los pedidos de impresión fotográfica en Snapfish. Como se avecinaba el día del padre, mi hermana mandó a reproducir fotografías de formato digital a papel, y mandó a hacer pósters y álbums. Todos llegaron a tiempo y con una excelente calidad. Yo aún espero a Chileexpress por el álbum de fotos que mandé a hacer en Emotions para el día del padre…

En esa semana, mi hermana recibió también unas sandalias Crocs desde Amazon.com, y los tickets para la fiesta en Hyde Park con motivo del mencionado jubileo, al cual por supuesto asistimos.

Mi hermana Claudia me comentó que en general ella compra casi todo por Internet, incluyendo productos específicos de comida orgánica, y que no es necesario hacer un gran pedido. Todo llega a tiempo y en buen estado. El shipping es gratuito para el cliente, y no se le ocurriría desconfiar por demoras o atrasos.

Mi hermana vive en Barnes, un barrio al sur oeste del centro de Londres, apartado como a unos 20 minutos en tren y luego unos 10 en metro. Desconozco como se las arreglan a nivel logístico, pero lo cierto es que el eCommerce a ella le funciona como reloj. Y no sólo se refiere a grandes tiendas, sino también a pymes y productos de nicho. Sólo me cabe envidiarla y esperar la madurez del mercado online chileno, para esperar los estándares de atención al cliente y despacho que se manejan allá.

Confianza en el comercio electrónico

1 PUBLICADO EN Arquitectura de Información EL 3 de Abril de 2012

El pasado miércoles 28 de marzo de 2012, se dieron a conocer los resultados del estudio “Confianza en el comercio electrónico: el caso del retail chileno“, análisis multidisciplinario de los factores que inciden en la confianza de los usuarios de comercio electrónico en el ámbito del sector retail chileno.

El proyecto fue presentado en dependencias de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) y está asociado a los estudios internacionales de World Internet Project (WIP) y Business and Information Technologies. La investigación corresponde a un proyecto liderado por Claudia Labarca, docente e investigadora de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica (por cierto colega de mi primer trabajo como periodista :-)

En términos generales los resultados no son positivos, lo cual equivaldría a una mala nota que se ha sacado el retail chileno en materia de ecommerce. Del estudio se desprende que la gente sigue sin tener confianza en el ecommerce nacional, pese a los grandes avances que en materia de seguridad se han adoptado en los procesos de compra online.

Los datos cuantitativos fueron entregados por George Lever, gerente de estudios de la CCS, quien suele “disparar” datos del sector de sumo interés. El porcentaje de usuarios que cree que la información online es nada o poco confiable, asciende al 20% de los encuestados en Chile (mayores de 18 años dentro de los países de la WIP). Cifra que es alta si nos comparamos con Taiwán, con una tasa de desconfianza del 15%; Estados Unidos donde esa tasa llega al 14%, o Polonia donde llega al 7%.

En todos los segmentos etarios el deterioro en la imagen general de las marcas ha descendido en el último tiempo. Y de forma estrepitosa después del caso la Polar.

Entre los hallazgos cualitativos del estudio está la detección de 6 factores que afectan la confianza en el ecommerce. Estos son:
1) la calidad y la coherencia de la información
2) servicio de post venta e integración de canales
3) seguridad versus usabilidad
4) transferencia de la confianza offline a online
5) reputación del país de origen
6) visión tecnológica y relacional

Por ciertos estas variables se parecen bastante a los 8 factores de la Persuabilidad ;-)

Dentro de los 6 hallazgos, llamaron mi atención:
1) La percepción de que la información es escasa o contradictoria sobre productos online. Como dijo un cliente en el marco del estudio: “a una cámara de fotos no le creís mucho“.

2) La gente percibe que la información online es mejor que la offline. “El catálogo del e-commerce al cliente es tal que en ese sentido es superior a lo que puede hacer cualquier vendedor en la tienda”.
Si nos fijamos los puntos 1 y 2 se contradicen entre sí, lo que me hace pensar “pobre cliente”, lo que debe sentir navegando en un sitio de ecommerce chileno: ¡¿y ahora quién podrá ayudarme?!

3) La postventa es crítica para crear o socavar confianza. Lo he dicho hasta el cansancio en mi blog, pero es bueno leerlo de otro estudio, de los propios clientes: “Yo viví eso una vez, que fue la única vez que hice una compra por internet, pero de ahí como que ya no me da mucha confianza” o “Es que para mí se demoran mucho en resolver el problema y no sé, prefiero ir a la tienda y comprarlo”.

4) Se contrapone la seguridad con la Usabilidad cuando en verdad este segundo elemento debiera apoyar al primero. El permitir comprar  en 3 pasos y de manera simple, no debiera ser en ningún caso generar inseguridad ni desconfianza, por el contrario maestría y destreza respecto de un ambiente digital que se domina, y confianza absoluta en el proceso. Esto desde el punto de vista del consumidor final.
Desde el punto de vista del gerente de ecommerce chileno, considerando a estas alturas de la madurez de Internet en nuestro país, esto ni siquiera debiera ser cuestionable; ambas: tanto la seguridad como la Usabilidad son condiciones mínimas pero no suficientes para convertir más.

5) Se comentó en el estudio que los consumidores online se ven influenciados por referencias de terceros en foros online. La investigación no recoge la impresión de los usuarios en relación con las redes sociales y su influencia en el social commerce. Claudia me explicaba que los usuarios no lo verbalizaron abiertamente una posible influencia. De ello se puede deducir que:
a) los usuarios que participaron en la investigación aún son neófitos en el uso del social commerce o no son capaces de reconocer que un testimonial de Facebook o un “I like” forma parte de ese influjo del social media.
b) la gente no cree en las recomendaciones del ecommerce chileno  pues las siente demasiado falsas, redactadas más por los dueños de las tiendas que por sinceros consumidores. Por lo mismo, no las mencionan como un elemento decidor.

Las razones de esa “desconfianza” dice relación con factores emocionales, pero también racionales. Las barreras entendidas como racionales parecen refutables, pues en Chile están altamente probados los estándares de seguridad de pago a través de medios de pago online disponibles tales como WebPay, WebPay Plus, transferencias bancarias, dinero seguro y el internacional PayPal. Aunque claro, hoyos de seguridad siempre pueden haber (lo digo con conocimiento de causa en 2004 suplantaron mi identidad en Mercadolibre.com).

Hay variables racionales objetivas que dicen relación con todos los problemas de Supply Chain Managment que aún no se subsanan del todo (es increíble aún que en la cadena de valor de este negocio, se deje un punto tan sensible como es la logística a empresas pequeñas que aún están aprendiendo esto de la distribución y la aportación de valor para el cliente final).

El punto está en los elementos emocionales. ¿Por qué desconfían los usuarios chilenos? ¿Qué los hace dudar? ¿Realmente el proceso les parece inseguro habiendo candados y certificaciones detrás? ¿No será que no se está trabajando aún quienes están detrás del proceso? Me refiero a los responsables del ecommerce o a la gerencia de atención a clientes. ¿Conocemos sus caras? ¿Sabemos si realmente existen o sólo hay un robot detrás?

¿No será que nos faltan testimoniales que realmente sean verdaderos, y no se lean como falsos como sucede en varios ecommerce actualmente?
Hay sin duda un trabajo en el valor primero de la Persuabilidad que es la credibilidad y confianza y en el segundo que es con una vocación de Atención al cliente. Increíble pero cierto, a estas alturas, el retail chileno no conseguido un “sobresaliente” o un “7″. La buena noticia es el desafío que tenemos para influir en los flujos de consumo online y sentar los puentes de conversación y relacionamiento inteligente entre los consumidores y el retail nacional.

Para creer en la Navidad: experiencia de usuario en el eCommerce chileno

0 PUBLICADO EN Arquitectura de Información EL 19 de Diciembre de 2011

Faltan 5 días para Noche Buena y se viene otra prueba de fuego para el retail chileno. ¿Están preparadas sus tiendas online para la demanda navideña?

Las tiendas online nacionales han mejorado este año en parte la experiencia de usuario. Falabella.com intervino en su flujo de compra. Walmart trabajó en sus fichas de productos. Sodimac.cl cambió su gestor y carrito de compra alinéandose con el grupo.

Sin embargo, quedan detalles y ripios que pulir. Ejemplos salen con un simple vistazo heurístico. En la ficha de productos de Paris.cl, el “Top de ventas” aporta poco cuando estoy comprando unas zapatillas y me presentan un LCD y un sillón de cuero. Muy top de ventas será, pero ¡qué no haya alternativa de cross selling a estas alturas del partido, es un problema para cualquier cliente!

Otro fallo que revela una falta de preocupación por la experiencia de usuario es lo que hace Falabella.com. En la ficha de productos, abajo, en la primera pestaña en vez de ir a la descripción detallada, va a las promociones. Si estoy buscando y comparando un DVD portátil, ¿qué tendrá que ver la oferta del wisky de la semana?

El sitio de Sodimac también resulta desilucionante con su botón “Compra en un click“. La promesa no es tal. No puedo comprar en un 1 click si es que no he actualizado recientemente mis datos, con lo cual en vez de un flujo, como usuario me encuentro ante un obstáculo. Además, ¿cómo es posible que Sodimac no tenga actualizado mis datos si soy cliente CMR? Incomprensible ¿no? Y si necesitan validación, ¿por qué no esperar que el cliente se entusiasme, y una vez llenado su carrito de compra, exigir datos de validación?

Easy.cl tiene un buscador que aún no han podido mejorar. Los resultados de productos difieren si es por búsqueda abierta, a si es por navegación.

Si bien Ripley.cl ha mejorado en el flujo de compra, comete errores a estas alturas ridículos, pensando en que ensucian la experiencia de cliente. Hacemos un pedido para unos parientes de la VIII Región, y los regalos vienen sin tarjeta de saludo navideño. ¡Qué fome! ¡Qué mal señal se da un cliente, que siente perdió su tiempo confiando en que los cariñosos mensajes redactados llegarían a destinatario! ¡Qué tiempo perdido! ¡¿Dónde queda la credibilidad y confianza?!

Sabemos que la línea delgada del hilo en el eCommerce chileno está en la post venta. La mayor cantidad de problemas surge con motivo de la logística y en la atención/servicio al cliente. El tracking y seguimiento de la venta es un tema que sólo pocos han asumido este 2011.

Jumbo.cl en particular lo ha hecho. Para compras de un día para otro, el seguimiento incluso resulta excesivo, pues me atiborran de e-mails de confirmación, ok de la compra y despacho. E-mails que finalmente se agradecen. Si a ello se suma que suelen llamarme por teléfono para reprogramar el horario, créanme, sólo consiguen fidelizarme: pues me hacen sentir importante. Bien señor Paulmann se ha marcado otro poroto. Poroto como el que se marcó con tantos clientes que lo vieron, como yo de niña, por los pasillos del Jumbo de Kennedy :-) atendiendo a clientes. ¡Esa es la experiencia que debe repetirse en la web! ¿Cómo replicar esa sensación uno a uno.

¿Qué ha hecho el retail para mejorar en materia de Supply Chain Management? Mi experiencia me demuestra que poco. El pasado viernes 18 de noviembre, compré en Falabella.com un frigobar para la oficina. El martes 22 llegó, pero abollado en una esquina. Como me suponía, el proceso de cambio por uno en buen estado, sería largo y tortuoso. Avisamos del desperfecto, y nos quedaron de enviar uno nuevo el viernes de esa semana. La promesa no se cumplió y ahí empezamos con la seguidilla de mentiras piadosas o blancas, a las que nos tiene acostumbrado el retail. Nos prometieron al lunes 28, no se cumplió. El lunes 5 de diciembre, tampoco se cumplió. Lunes 12, tampoco, con lo cual descreída de cualquier cambio, instalamos el frigobar abollado en la cocina de la oficina.

Como si fuese un “mesaniversario”, al cumplirse justo un mes desde la fecha de compra, este sábado 17 de diciembre recién pasado, me llaman a las 15.30 horas coordinando la recepción del frigobar. “Señora no hay nadie en el departamento 801″. O sea, que ni las instrucciones respecto de que el lugar de despacho es una oficina con horario de oficina, valieron. Ni tampoco el sentido común, al coordinar el día anterior al menos el despacho.

Ahora sólo cabe conformarme con la respuesta que el Sernac consiga a través de sus abogados.

Después de una experiencia así, ¿qué se puede esperar para esta Navidad?: Que el retail haga sus tareas y realmente deje de creer que aunque de momento tres grupos económicos tienen el monopolio del eCommerce de las grandes tiendas, pueden quedarse en los laureles. En el otro extremo a nivel de experiencia de usuario Amazon.com y Dealextreme.com. Esperemos el aterrizaje de la competencia globalizada, remezca las conciencias de quienes se preocupan de la logística en Chile.

El Cibermonday también fue una experiencia desastrosa. Más que Cibermonday, fue el black monday donde sólo Lan.com llegó invicto.

Y si hay razones tecnológicas operativas de por medio ¿qué podrían hacer las puntocom de nuestro país? Como mínimo, entregar un mejor servicio de post venta. Un servicio online que informe y al cual podamos efectivamente hacer seguimiento. Donde sintamos preocupación por parte de Cencosud, grupo Falabella y D&S.

¿Por qué al final qué siente uno como cliente cuando debe registrar “n” tickets de reclamo para el cambio de un producto? Que es efectivamente un número más. Que es un ID de back office en el Call Center, del cual nadie quiere hacerse cargo.

¿Tenemos un chat virtual donde canalizar los reclamos de nuestros clientes? ¿Hay un e-mail de contacto al que podamos escribir y del cual nos contesten en el mismo día? La burocracia de las empresas contagió la web. Las malas prácticas de donde las empresas se entienden como departamentos estancos, que no conversan entre ellos, pasó a Internet. Internet en nuestro medio local, entendido como una gerencia más, es un error. Los valores más altos, ya ni siquiera hablo de la rapidez e inmediatez, sino de la empatía, usabilidad y experiencia de servicio, son valores que deberían contagiar y entusiasmar al mundo del eCommerce criollo.

Esta Navidad, sigo esperando por una sorpresa: ¿existirá el viejo pascuero?

La experiencia de usuario reina en último estudio de Multiplica

0 PUBLICADO EN Arquitectura de Información EL 6 de Diciembre de 2011

En el estudio “Las 50 webs persuasivas de 2011” realizado por la consultora de negocios Multiplica, uno de los ejes que cruzó el análisis fue la experiencia de usuario. En la mayoría de los sitios investigados, la experiencia de uso coronó la interacción. Los sitios de este ranking cuentan con texturas. Los sitios ofrecen algo más que productos. Hay relato detrás de la mayoría de los eCommerce presentados. Tanto relato, que por la propia historia en varios de ellos merecía la pena comprar sus productos.

Este estudio anual fue liderado por David Boronat, CEO de Multiplica y autor del libro “Vender más en Internet“; Ester Pallàres, consultora de estrategia de nuestra oficina en Sao Paulo, y coautora del libro citado, y Roberto Varcourbeil, consultor de la oficina de Buenos Aires. El estudio persigue encontrar buenas prácticas, que en este 2011 en especial se concentraron en el retail, en el mundo del diseño y vestuario, en sitios turísticos y de viajes, y en ONG’s.

300 fueron los sitios sondeados previamente para luego acotar la muestra e 50 analizados en profundidad. 22 fueron los sectores o rubros considerados como los más dinámicos en materia de economía digital. Más de 750 horas navegando. 8 oficinas de Multiplica involucradas en alimentar el estudio de bests practices, y luego de rankear los Top 3.

Los resultados del estudio los dimos a conocer Patricio Castro, responsable de negocios de Multiplica Chile y yo, el pasado jueves 1 de diciembre pasado en un desayuno con nuestros clientes.

Otro de los ejes o variables comunes era el uso del lenguaje audiovisual, empleando videos para mostrar diseños de moda, fotos para dar a conocer detalle de productos; o derechamente usar el canal de Youtube para dar a conocer la oferta como lo hace French Conection.

Hay otros incluso más osados que se apoderan de la pantalla para desplegar vídeos en HD, donde la marca (por ejemplo de cerveza New Castle) es una excusa para recorrer una ciudad donde en sus calles y plazas la marca es el eje de la historia. Algo parecido a lo que hace el sitio del Gran Canyon, que permite conocer uno de los sitios más turísticos de Estados Unidos como es el gran cañón a partir de vídeos e imágenes de uno de sus principales atractivos: una terraza con piso de vidrio que da una original panorámica del lugar.

Este año, algunos sitios ya incorporan lógicas de uso gestuales que simulan experiencias como las que podemos alcanzar con los smartphones y tablets. El hecho de posicionar el cursor e ir acercándonos al detalle de un lugar o plano, son experiencias que hasta ahora no se habían usado. Así lo propone Panoguru al utilizar tecnología de Google Street View.

El uso de Ajax permite crear experiencias intuitivas y cercanas, donde ya no necesitamos hacer clics y clics sino que con un simple roll over nos vamos acercando a nuestros criterios de búsqueda. Es el caso del sitio de turismo Wanderfly.com. Este considera además un trabajo de arquetipación previa que entiende que no es lo mismo una persona que visita un lugar por primera vez, de uno que es un visitante frecuente, o uno que ha viajado por negocios y es primera vez que viaja a ese destino por placer.

Observamos también sitios muy personales, creados por pymes o por personas, donde lo interesante justamente está en la forma en que se cuenta la historia. Es el caso de sitios como Kate, Jax Vineyards, Grannies Inc o Neve Inspired. Estos nos hacen sentir que estamos estableciendo una relación personal y nos proponen algo que sólo ellos nos
pueden ofrecer.

La microsegmentación es otro de los aspectos a destacar. Sitios que comprenden los drivers de decisión de su audiencia y responden con precisión a sus necesidades. Es el caso de sites como Stick with me baby, Biola undergrade o Chic CEO. Estos conectan perfectamente con su target creando auténticos fans de sus propuestas.

Para no alargarme más :-) finalizo destacando la experiencia lúdica que logran crear la mayoría de los sitios analizados. Vender no tiene porque ser serio o grave. Hay productos que se prestan aún más para crear sensaciones envolventes, entretenidas, que nos sumergen en historias y que rompen con la típica estructura expositiva o literal de oferta de productos.

¡Bien por el eCommerce! ¡Bien por las buenas prácticas! Esperamos varias de las ideas compartidas en este estudio puedan recogerlas empresas de estas latitudes.

Usabilidad ¿superada? En sitios chilenos, algunas tareas pendientes

0 PUBLICADO EN Arquitectura de Información Sin categoría EL 23 de Noviembre de 2011

Han pasado 12 años desde que comencé a trabajar en Arquitectura de Información (AI) y experiencia de usuario, una disciplina joven sobre la que creo nunca todo estará dicho. Así como la web evoluciona y cambia constantemente, la AI avanza y se modifica permanentemente.

Sin embargo, hay elementos y medidas higiénicos y básicos en los cuales los arquitectos nos hemos puesto de acuerdo. Se han estandarizado buenas prácticas asociadas a botones, formularios, buscadores, links, entre otros.

Pese a que éstas son conocidas y difundidas, no dejo de sorprenderme como en nuestro país aún quedan sitios web que tienen malas prácticas en su interfaz. Con el ánimo de sacar lecciones, cito algunas:

1. No me lleves al error
El Banco Edwards en su interfaz de pago de transferencias coloca los botones “Aceptar” y “Cancelar” a un mismo nivel de jerarquía y destacado. Ambos “vestidos” como simples links. En Chile, la palabra “cancelar” significa “pagar” y también “anular”; con lo cual el tenerlos a un mismo nivel tiende a la confusión. ¿Por qué complicarnos y no colocar derechamente el verbo “Pagar”? Seguimos trabajando con jerga bancaria que no apoya la experiencia de usuario.

Una situación parecida ocurre con el sistema de compra del sitio de Falabella.com. Para hacer efectiva una compra que está en nuestro carrito de compra o que recién echamos al carro de compra, no hay un botón autoexplicativo. En vez de colocar “Pagar” o “Finalizar la compra”, hay un botón que dice “Continuar la compra”, lo que hace dudar de si se está invitando a seguir echando productos al carro de compra.

2. Somos ciegos a los mensajes, ¡házmelos evidentes!
En la interfaz de autenticación de Servipag.cl, cuando se ingresa una clave incorrecta, muestra un cuadro en gris con un botón rojo con un mensaje que describe nuestro error. Al estar a un costado de la caja de login, en el centro de la página, pero con fondo gris, se pierde el mensaje. Sería mejor presentar los mensajes de error y advertencia como cuadro de diálogo, pop up o capa, de manera de hacer evidente y claro el error al usuario. Al tercer intento miré al lado y me percaté de mi error.

Algo similar ocurre con el sitio de Consalud.cl. En la caja de login, si nos equivocamos al ingresar la clave, el mensaje de error se despliega arriba del encabezado y repetición del login, mensaje que pasa inadvertido al usuario. En efecto, para pedir recuperación de clave, el mensaje de confirmación de que la nueva clave fue enviada a nuestro e-mail va arriba de la acción que se está ejecutando. Nuevamente, el lugar que ocupa carece de jerarquía respecto de la ejecución que hace la persona y es probable pase inadvertido. Para “cerrar” la mala práctica el llamado a la acción “Enviar clave por e-mail” no está con formato link, como suele hacerse en estos casos, sino que usan un botón. ¿Para qué inventar la rueda?

3. Dame una pista, algún rastro para hallarte…
La cantidad de sitios que carecen de breadcrumbs es frecuente. Este sistema, conocido también como “migas de pan” es esencial en sitios de alta profundidad en la navegación.

Por la naturaleza de sus servicios, el sitio de Colmena debería contar con breadcrumbs. Cuando llego En el caso de buscar planes, la pista se vuelve complicada, pero por otra razón: el cotizador de planes está a tercer click, donde el segundo es un paso innecesario, ya que si en verdad no disponemos de páginas independientes para mostrar las opciones que se presentan como submenú, sino que simplemente me llevan al cotizador de planes, ¿cuál es el objeto de colocar ese submenú? En fin, el cotizador de planes tiene 4 pasos y cada uno de ellos es complejo de completar, me serviría la ayuda de un ejecutivo de Colmena como para completarlo. A ello se suma que me preguntan una serie de campos que carecen de sentido para el usuario que está en una lógica de comparación.

4. No soy adivino. No me hagas pensar.
El carrito de compras de Dimerc.cl realmente supone que los compradores tenemos turbante, vivimos en una lámpara y somos adivinos. Hay que serlo para entender cómo acceder a las órdenes de compra (pendientes o históricas. Para llegar a éstas, hay que ir a Mis servicios > Mis Ordenes y usar los combo box, especificando fechas de búsqueda. La otra es ingresar el ID de la compra, ¿realmente creen posible somos capaces de retener un ID? Una vez se presenta la pantalla con la lista de órdenes el nuevo desafío es saber cuál de todos los íconos y botones con instrucciones del tipo Consultar, Repetir pedido, Volver sirve para acceder a la orden que buscamos.

Otro ejemplo de doble esfuerzo y obligar a pensar demás es el sitio de MacOnline.cl. En la home aparece seleccionado por defecto la opción “Tienda Online” del menú horizontal. Esto despista, por ejemplo si quiero buscar algo en el catálogo de productos. Cuesta “adivinar” que para acceder a un producto y por lo tanto eventualmente comprarlo, hay que volver a pinchar sobre la misma opción “Tienda Online” para acceder a la tienda.

5. ¿Para qué te complicás ché?
Esta frase la escuché más de una vez cuando trabajé en Rosario para Amtec, un e-builder que en pleno frenesí de las puntocom tuvo más de 200 empleados entre sus oficinas de Buenos Aires, Rosario, Santiago y Sao Paulo. Era la frase del “Rifle” un programador adorable de esos que no se complican y te dicen a todo que sí, para después programar a su antojo.

Rescato la frase de Rifle a varios sitios que nos obligan a hacer clicks demás.

Ejemplos: En el sitio de la Junji.cl para que los usuarios se contacten, se dan una vuelta larga: primero la selección del motivo de contacto se presenta en una páginas que, a través de imágenes nos ofrece motivos de contacto. Un paso innecesario ya que esto podría recogerse en el mismo formulario vía combo box. El formulario se abre en una página aparte y es injustificadamente extenso. ¿Para qué me preguntan hasta el RUT si sólo quiero dar una felicitación? O peor, si ese campo no es obligatorio, ¿para qué lo colocamos si sabemos pocos lo contestarán y puede ser un elemento disuasivo? ¿Aporta realmente a la consulta o reclamo en esta instancia de contacto? En el formulario aparece un campo sin etiqueta, las opciones para ese campo son Sr o Sra, lo cual  es semánticamente incorrecto ya que lo que se quiere segmentar es el género.

6. ¿Moda retro?
Una cosa es que por razones de look & feel nos guste más un sitio que otra. Pero otra muy distinta es que los sitios tengan una estructura tan antigua como la de Carabineros.cl. Con cariño, este sitio no sólo es un “arbolito de Pascua” lleno de banners, sino además carece de la regla más básica que es pensar en que hay usuarios como yo que navegamos a través de menús de navegación. “Aunque Ud. No lo crea” Carabineros.cl no tiene.

Existen sitios que aún no destacan en qué opción del submenú uno se encuentra. Es el caso del sitio Penta.cl, donde si accedemos a un seguro como es Penta Vida en el submenú de la derecha (lugar que ya está estudiado pasa inadvertido para los usuarios pues no se asocia a navegación), no marca por defecto en que seguro estamos así como tampoco destaca las otras alternativas que tenemos.

“Como broche de oro”, los responsables del sitio de la Clínica Indisa no comprenden de métricas web o quizás las de su sitio nunca la han visto. Si así lo fuera, no colocarían a segunda pantalla de scroll una de las funcionalidades de uso intensivo como es la Reserva de horas médicas. El ese banner esté tan abajo y el número telefónica en primer pantallazo, realmente me hace pensar que no entienden de estilos cognitivos de los usuarios que usamos la web, y menos de dinero: es sabido que el coste/uso de la web es significativamente inferior que el minuto de llamada a call center.

Estos ejemplos son fruto de mi mirada como consultora, pero en gran medida como cliente y usuaria que a estas alturas del avance de los medios digitales como es la Web, creo merecer una experiencia de servicio online mejor.

¿Para qué reciclamos lo que reciclamos?

0 PUBLICADO EN Vida Digital EL 4 de Noviembre de 2011

La mañana del lunes pasado, lunes 31 de octubre, salí a caminar temprano por mi barrio. En Chile era feriado. Llamó mi atención ver un camión de la basura sacando la desechos de un restaurante de una conocida cadena de comida rápida en día festivo. De toda la basura que se lograba ver (porque las bolsas se abrían solas), había una buena cantidad sujeta de ser reciclada: cajas de cartón, papel, servilletas, vasos, envases de plástico, entre otros.

Me detuve a mirar por curiosidad y por el ruido que hacía el camión con sus descargas en una plácida mañana primaveral. El camión no era municipal, con lo cual sospecho se trata de una recogida especial de empresa privada. Miré también porque me indignó ver tanta basura  posible de reciclar “a la basura” cuando llevo al menos 3 años reciclando persistentemente mi basura domiciliaria.

Está claro que por volumen y cantidad, mi contribución es un grano de arena, en comparación con restaurantes, empresas e industrias. Seguramente, lo que reciclo al mes debe corresponder a lo que un local de comida podría reciclar en sólo un día. Y sin embargo, no lo hacen. Esta empresa de comida chatarra seguramente en Chile no tiene ninguna política de RSE que fomente medidas ambientalistas o ecológicas. Y si la tiene, a sus ejecutivos se les debería caer la cara de vergüenza si supieran lo que en este confín del mundo, que es Santiago de Chile, se hace con la basura.

Ya me tenía acostumbrada este local a ver restos de hamburguesas y papas fritas repartidas por el suelo en las cercanías del restaurante cada fin de semana cuando salía a trotar. Producto del carrete, se ve los jóvenes hacen otro tipo de “botellón”: el “hamburguesón nocturno” que debe engordar tanto como el alcohol. Ver ahora el derroche de papel, de cartón, de plástico que se va a la basura, igual es tan patético como tener que esquivar sus papas fritas desechas mientras intento trotar por la vereda.

Esta inconsciencia empresarial no me desmotiva a seguir reciclando. Lo seguiré haciendo pese a lo difícil que resulta para los ciudadanos chilenos. A diferencia de la mayoría de las ciudades en Europa, donde los recolectores están separados por tipo de basura a reciclar: vidrio, papel, aluminio y plástico (como mínimo); en Chile sólo hay un puñado de puntos de recogida. Algunos supermercados cuentan con puntos limpios o recolectores de fundaciones y ONGs. Estos últimos dan pena. Entre que pasan llenos (lo que supone, que nunca los retiran o descargan), o están en mal estado, malo olientes, rayados con grafitis o a punto de romperse…

Para reciclar en Santiago de Chile hay que ser rico en verdad. Hay que comprar basureros especiales y habilitar algún espacio en la casa para colocarlos. Ni el Estado ni los municipios proporcionan basureros o bolsas de reciclaje para la el hogar. Uno tiene que tener auto para dirigirse a algún punto limpio. Y lo más caro de todo: el tiempo. Hay que tener tiempo o hacérselo para reducir y separar la basura y destinar al menos media hora al mes para dejar lo reciclado.

Y entonces ¿para que reciclas lo que reciclas? Sinceramente en un país en vías de desarrollo como se supone es Chile, para crear hábito en mis hijos y demostrar con el ejemplo, ya que sinceramente aspiro a que en 15 años más cuando ellos tengan su propio hogar, ya existan reglamentos y leyes que obliguen a los ciudadanos a hacerse cargo de su propia basura. Sólo nos queda educar.

Ciberadictos

0 PUBLICADO EN Vida Digital EL 18 de Octubre de 2011

La vida supersónica que siempre soñé se está acercando en lo tecnológico. Culturalmente su aplicación en la vida cotidiana, ya no me atrae como cuando era niña. Mi sueño se amarra con la promesa de Alvin Toffler de que con la adopción de tecnologías de la información ganaríamos tiempo libre y de ocio. Sabemos que eso es una falacia. Hoy somos esclavos del tiempo.

Vivimos pegados a nuestros smarthphones dejando de lado incluso las relaciones humanas. O que tire la primera piedra quien niegue que ha dejado de mirarle la cara a un amigo o colega que tiene sentado al frente por mirar los mensajes de texto o el correo que llega a nuestro iPhone o blackberry. Leí con asombro en el suplemento Tendencias de La Tercera del sábado recién pasado, sábado 15 de octubre de 2011, que el 44% de las personas que tienen smartphones lo dejan al alcance de la mano mientras duermen. La mitad de los usuarios dormimos de corrido, ¿la otra mitad dormirá a saltos?

El mundo global, la conectividad y otros supuestos beneficios de la aldea global orientados a transformar las supercarreteras de la información en “autopistas de tiempo libre” son mentiras. Esto no tiene que ver con una crítica a la tecnología por sí misma. Alabo todo lo relacionado con la apertura al conocimiento que ha traído aparejado especialmente Internet. Sin embargo, soy descreída de los beneficios en un 100% porque la obsolescencia tecnológica conlleva una obsesión por el consumo. Una sociedad de consumo de la cual estoy hastiada.

Y es aquí donde quiero detenerme: en el consumo y en la lógica funcionalista de las grandes empresas por formar personas débiles de carácter que sólo se sienten más si poseen más. Que sólo son señores de sí mismos si están a la última moda, con el último coche, con el último perfume que salió al mercado. Y claro dentro de ese consumismo, en medio estoy yo también. Para que lo vamos a negar ;-) Y es que esto no es una crítica a quienes consumimos. Es una crítica al sistema neoliberal, donde todo los bienes son tranzables y de consumo, hasta la educación como diría un presidente por ahí ;-)

Las grandes empresa no van a cambiar, pero sí pueden cambiar las personas. En el amplio sentido de la palabra somos personas. Más allá de nuestro rol de consumidor de tecnologías, hay una persona que debemos invitarla a reflexionar, a aprender, a informarse y a tomar decisiones de las cuales después no se arrepienta. El costo de los productos ya no es tema. Casi todo lo que compramos es desechable. Demos enseñar entonces respecto del coste / oportunidad.

Si el tiempo se monetiza, entonces deberíamos pensar nuestro tiempo en HH como hacemos los consultores. ¿Cuánto valen 10 minutos de juego con mi hijo pequeño versus 10 minutos revisando e-mails? ¿Cuánto valen 30 segundos de concentración manejando con niños, versus esos 30 segundos mirando e-mails en nuestro celular? Son 30 segundos en los que podemos chocar. Y como la experiencia es intransferible, hasta que no nos pasa, no nos lo tomamos en serio.

No hablo de desengancharnos. A cada cual le molestará más o menos el uso y abuso de los aparatos tecnológicos en nuestra vida diaria. Yo me refiero a otra cosa, a la pérdida de concentración en cosas realmente importantes, como hablar con nuestros seres queridos a los ojos y no cabizbajos revisando correos ;-) Se avizora mucho negocio para los traumatólogos. A estas alturas, la torticolis seguro debe ser una causa significativa de baja médica, ¿no?

Deslenguados y ofensivos

1 PUBLICADO EN Encuentros y eventos EL 17 de Junio de 2011

Este es el primer post de muchos que espero redactar en los que no hablaré de experiencia de usuario, ni usabilidad, ni arquitectura de información, disciplina de la cual vivo desde hace 12 años y que me encanta. Por algo el nombre de blog no hace alusión directa a la UX, sino a la declaración cartesiana.

¿Entonces por qué dejo de hablar de AI? Porque quiero hablar de temas que actualmente me inquietan más y que tienen que ver con materias relacionadas con la experiencia de las personas, pero también con aspectos más sociológicos y políticos en el ambiente en el estoy sumergida. Como periodista de profesión, me hago cargo de lo que por 6 años me gustó tanto y fue escribir, ahora no como reportera de un diario; sí como columnista de mi propio blog. Desconozco cuántos vayan a leerme, pero por algo se parte, espero me leas tú :-)

Esta semana me ha tocó asistir a 2 eventos “sociales-mediáticos”: la entrega del Premio Ejecutiva 2011 que entrega Revista Capital y Mujeres Empresarias, asociación de la que formo parte; y al seminario-desayuno anual de ANDA, Asociación Nacional de Avisadores de Chile. Seguir leyendo

Perfil

Malisa Gutiérrez
Customer Experience Manager. Profesional con 14 años de experiencia en diseño estratégico de negocios y canales de venta digital, Experiencia de Usuario y Arquitectura de Información. Periodista, Universidad Diego Portales. Magíster en Comunicación Audiovisual, Universidad Autónoma de Barcelona. Es coautora del libro “Hacia la herramienta educativa universal: Enseñar y Aprender en Tiempos de Internet”, editorial Ciccus-La Crujía, 2000.

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